Comment optimiser son mix media selon ses objectifs ?

Aïda El Malti

En 2016 en France, le marché de la publicité digitale avoisine 3,5 milliards d’euros, atteignant une part de marché de 29,6%, et dépassant ainsi pour la première fois la télévision (28,1%)*. Dans ce contexte, la présence en ligne d’une marque doit faire l’objet de stratégies définies et de décisions motivées. Qu’il s’agisse de ventiler le budget entre partenaires et canaux ou de décider d’une nouvelle stratégie digitale, les organisations doivent orienter leurs décisions vers des objectifs précis. Ainsi, la présence en ligne d’une organisation aura généralement les trois objectifs suivants :

• Augmenter la notoriété de la marque 
• Attirer des visiteurs et des conversions 
• Engager et retenir les clients existants

Pour ce faire, les entreprises ont à leur disposition plusieurs canaux qu’ils peuvent plus ou moins activer, de la même façon qu’on actionne différents leviers. Ces canaux jouent des rôles et ont des objectifs différents, et se distinguent également par des modalités de mise en œuvre spécifiques.

 

1. Quels investissements pour quels canaux ?

 

Certains canaux sont gérés directement par l’entreprise et n’entraînent donc pas de coûts supplémentaires. Ce sont les canaux dits « maîtrisés » ou gratuits. C’est notamment le cas de l’emailing, du référencement naturel, ou des publications non sponsorisées sur les réseaux sociaux.

A l’inverse, d’autres canaux entraînent des coûts supplémentaires pour l’entreprise. Le display, la recherche payante (SEA), l’affiliation ou les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

Selon les besoins de l’entreprise et le type de consommateur visé, on privilégiera certains canaux, et le budget sera alloué en conséquence. Par exemple, une marque d’accessoires pour jeunes investira davantage sur les réseaux sociaux ; à l’inverse, une marque d’objets ménagers à prix abordables se positionnera davantage sur les comparateurs de prix. Il existe des différences importantes selon les industries et les types d’organisation, mais en moyenne, on retrouve les allocations suivantes (au sein du budget marketing digital) :

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Source : eConsultancy Marketing budget survey (2016)

 

2. Des rôles différents le long du chemin de conversion

 

Sur le chemin de conversion, on distingue trois phases distinctes pour un nouvel utilisateur : la première est la découverte de la marque, la deuxième est la phase de réflexion et de comparaison, et la dernière est celle pendant laquelle l’utilisateur effectue la conversion.

A ces trois phases correspondent trois rôles que peuvent prendre les canaux, qui sont autant de leviers que vous pouvez actionner pour diriger l’utilisateur vers la conversion. On distingue :

• L’initiateur : mène à la découverte du site et contribue à sa visibilité 
• Le passeur : réengage l’utilisateur et augmente son intérêt pour les produits ou services proposés • Le buteur : apporte la dernière visite avant la conversion

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3. Des réalités et moyens de mise en œuvre différents selon les canaux, pour des objectifs similaires

 

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Ces canaux offrent donc une multitude de moyens d’atteindre l’utilisateur, ce qui souligne l’importance de définir une stratégie reposant sur des campagnes multicanal. En prenant en compte les contraintes propres à chaque canal, et en les adaptant aux capacités de votre organisation, vous pourrez pleinement exploiter les synergies possibles, augmenter votre chiffre d’affaires et optimiser votre ROI.

*Source : 17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub (PWC, 2017)