Best practices : comment mesurer efficacement les performances de ses campagnes digitales ?

Yulia Spiridonova

Les média numériques occupent désormais leur place de média n°1 en termes d’investissements publicitaires, et cette croissance est soutenue sur le marché français. L’enjeu de la mesure de l’efficacité des campagnes digitales est plus grand que jamais, mais attention à choisir les bons instruments et techniques de mesure de ces performances.

 

Définir les objectifs

 

Quand il s’agit des performances des média numériques, on parle souvent de KPIs, Key Performance Indicators ou indicateurs clé de performance en français, pour désigner l’ensemble des métriques choisies pour piloter une campagne. On a tendance à oublier le mot « clé », qui par définition n’englobe pas « toutes les données ». Quand il y a 4 KPIs, en réalité il y a un indicateur clé de performance «KPI», et les trois autres sont les indicateurs de performance «PI» : l’utilisation de cette hiérarchie des indicateurs peut simplifier la définition des objectifs pour l’ensemble des campagnes.

Le KPI pour les acteurs pure players serait de stimuler les ventes online car l’objectif clé de toute campagne publicitaire devrait in fine se traduire par un impact sur le business. Un indicateur clé de performance serait dans ce cas celui qui est parlant pour le manager comme pour l’ensemble des équipes marketing et business, par exemple le nombre de ventes réalisées ou le ROI.

Ensuite, si l’objectif de la campagne est l’acquisition de nouveaux utilisateurs, il faudrait tenir compte du volume de visiteurs venus sur le site (PI = nombre de nouveaux visiteurs sur le site), mais aussi de leur engagement, qui se traduira par des PIs comme le taux de rebond, ou le nombre de pages vues par visiteur. En effet, une campagne attirant beaucoup de visiteurs qui quittent le site immédiatement n’aura pas le même impact que celle avec un volume d’arrivées moindre mais dont les visiteurs consultent plusieurs pages. Ces indicateurs, bien qu’ils ne soient pas cruciaux, permettent de déterminer les campagnes s’adressant à la bonne audience.

Dans cet exemple, nous avons donc un indicateur de performance clé - les ventes réalisées en ligne, et trois indicateurs de performance secondaires : le nombre de nouveaux visiteurs, le taux de rebond et le nombre de pages vues par visiteur, sur lesquels on s’appuiera pour juger de l’efficacité de la campagne digitale en termes d’engagement des utilisateurs sur le site.

Pour les différentes industries, on voudrait également mesurer les actions spécifiques sur le site, comme le nombre de simulations de trajets pour une compagnie de voyages ou la catégorie de fiches de produits la plus consultée pour les revendeurs.

De plus, on peut vouloir activer différents leviers pour les différents objectifs d’une même opération marketing (cf l’exemple du schéma de notre précédent article). Chaque levier digital a ses spécificités : pour évaluer les performances d’une campagne de Search Engine Marketing par exemple, nous allons regarder non seulement les ventes générées et le nombre de visiteurs, mais aussi le taux d’impression ou le coût par clic moyen… Ces indicateurs ne parleront qu’aux experts, mais sont tout aussi importants pour suivre les performances d’une campagne sur un levier. On pourrait même parler des CPIs, «campaign performance indicators ».

Plus les objectifs sont précis, plus le tracking de campagnes doit être granulaire. Définir les objectifs à plusieurs niveaux en amont du lancement des campagnes facilite la tâche de mise en place de tracking.

 

Tracking

 

La possibilité de tracker et mesurer toute action est un vrai avantage des campagnes digitales. Mais pour les équipes qui pilotent ces campagnes, cela peut devenir un vrai challenge. Un tracking bien défini et mis en place est à la base de la mesure et du suivi des performances des campagnes digitales.

Si toute action peut être trackée, mesurer le tout peut être coûteux en temps sans être toujours utile. Ainsi, pour des leviers de visibilité comme les bannières ou la vidéo display, ce qui nous intéresse n’est pas le nombre d’impressions, mais celui des bannières et des vidéos qui ont été réellement vues par les utilisateurs. Un objectif clair en amont (visibilité) permettra de choisir les bons indicateurs (taux de visibilité, nombre d’utilisateurs exposés) et mettre en place des tags correspondants dans les publicités.

Dans le premier exemple, nous évoquons le revenu en ligne des pure players, mais qu’en est-il des organisations opérant tant online qu’offline ? L’impact des campagnes digitales sur les ventes offline est plus difficile à mesurer. Si le produit pour lequel l’opération marketing online est en cours se trouve sur le site et en point de vente à la fois, il faudrait l’anticiper et penser à intégrer les données complémentaires comme la proximité des magasins, ou importer les données des comptes clients créés en magasin physique, ce qui aidera à juger de l’impact des campagnes digitales sur les ventes au global.

Pour mesurer l’engagement sur le site, il est nécessaire de mettre un tag sur toutes les pages du site, mais aussi de spécifier les événements particuliers (un site de vente de voyages voudrait connaitre le nombre d’activations du bouton de simulation de trajets par exemple) et de catégoriser les pages les plus importantes (pour distinguer les destinations consultées sur le moteur de réservation de celles consultées dans la partie éditoriale).

En ce qui concerne la mesure des performances des différents leviers amenant le trafic sur le site, il est important de s’assurer que la mesure se fait à la même échelle, mais en tenant compte des spécificités de chaque levier. Les outils (souvent gratuits) comme les paramètres UTM insérés dans les liens de redirection des campagnes permettent d’inclure les informations granulaires, tout en gardant la même structure de tracking pour chaque canal. Les paramètres UTM peuvent contenir 5 niveaux d’information, mais renseigner constamment trois parmi cinq (medium, source et campagne) peut être suffisant pour assurer un bon suivi de leviers.

Il est important de renseigner ces trois paramètres, notamment dans le cas où plusieurs campagnes sont menées en même temps ou plusieurs partenaires sont activés sur le même levier. En effet, le paramètre source rempli permettra de comparer les performances entre plusieurs partenaires, et le nom de campagne correctement renseigné permettra d'identifier et d’analyser la même action marketing sur plusieurs leviers.

Afin de déterminer la structure de tracking, posez-vous ces questions:

• Quel est l’impact souhaité de ma campagne (ex. acquisition, fidélisation)? S’il s’agit de plusieurs objectifs, quels leviers vais-je activer ? → Déterminez des objectifs pour chaque levier à plusieurs niveaux

• Aurais-je besoin de comparer les performances de plusieurs leviers ? partenaires ? campagnes ? → Pensez à renseigner les paramètres UTM aux niveaux correspondants en amont

• Existe-t-il des actions sur le site que je voudrais spécifiquement mesurer ? → Transmettez ces informations aux experts tracking

Connaître les objectifs aide à éliminer les informations que l’on peut avoir mais dont l’utilité est discutable, en faveur des indicateurs qui vous seront indispensables pour le monitoring et l’analyse post-campagne.

 

Monitoring & analyse post-campagne

 

Suivre les métriques d’une campagne en cours est une excellente habitude pour optimiser les campagnes digitales. Si les objectifs sont établis en amont, plusieurs solutions de webanalytics permettent de monitorer les résultats en temps réel, ou de programmer des alertes email se déclenchant si les résultats en cours n'atteignent pas les objectifs pré-établis. Ces outils de suivi comme les dashboards ou les alertes permettent de surveiller de plus près l’évolution de votre mix média et prendre des actions correctives en cours de campagne si nécessaire.

Après la fin des campagnes, il sera possible de comparer les résultats aux objectifs établis, mais aussi d’analyser les synergies entre les différents canaux. Un tracking bien établi permet une analyse plus fine, permettant de connaître par exemple le nombre d’impressions optimal par utilisateur, ou de déterminer quelle création publicitaire est plus attirante pour une audience précise, et optimiser ainsi les investissements des campagnes futures.