Performance Max. Ce terme ne vous a sans doute pas échappé ces derniers mois ! Et pour cause, ce nouveau concept constitue un tournant capital au sein des fonctionnalités Google Ads.
Mais qu’est-ce que c’est au juste Perfomance Max ? Comment s’assurer de bien piloter ces campagnes sur Google ?
Dans cet article, nous vous présentons 5 astuces qui vous permettront de tirer profit de ce nouveau type de campagnes.
Performance Max : qu’est-ce que c’est exactement ?
Performance Max est un nouveau type de campagne intelligente lancé en 2022 qui permet d’automatiser et de diffuser les campagnes publicitaires sur l’ensemble de l’inventaire de Google (Search, Display, Youtube, Gmail, Maps et Discover).
Concrètement, l’annonceur fournit les informations de base telles que le contenu et les visuels, puis, grâce au machine learning, les campagnes sont dispatchées sur les différentes plateformes publicitaires de Google. L’objectif étant d’optimiser la stratégie publicitaire en diffusant les annonces au bon moment à la bonne audience.
Sur le papier, ces nouvelles campagnes sont révolutionnaires. Toutefois, elles présentent certains risques :
- Une perte de contrôle des campagnes du fait de l’automatisation quasi-totale voulue par Google
- Des résultats plus difficiles à analyser car Performance Max se focalise principalement sur les moyennes. Il y a donc moins de données de base pour suivre les performances.
Performance Max : Comment piloter les campagnes sereinement ?
Astuce #1 – Voir les dépenses faites sur Google Shopping
Une des plus importantes sources d’appréhension vis-à vis des campagnes Performance Max est de ne pas savoir sur quelle partie de l’inventaire Google est dépensé le budget de la campagne.
Voici une astuce pour voir quelle partie du budget est diffusée sur Google Shopping :
- Ouvrez « Groupe de fiches » de votre campagne Performance Max
- Additionnez tous les coûts (si vous avez plusieurs groupes d’éléments, pensez à bien les additionner)
- Comparez le résultat à votre coût global sur la campagne
Retrouvez dans cet article les conseils de nos experts pour bien utiliser Google Shopping !
Astuce #2 – Voir les dépenses faites sur YouTube
De la même manière, avoir une meilleure appréciation des budgets dépensés sur Youtube est capital pour piloter une campagne Performance Max (les objectifs du réseau Shopping et Youtube étant bien différents). Pour cela :
- Ajoutez les colonnes « Vues » et « CPV Moy. » dans la vue de votre campagne.
- Calculez la dépense en multipliant les « Vues » et le « CPV Moy ».
- Comparez cet investissement vidéo à votre coût global de campagne.
Astuce Bonus !
Si aucun asset vidéo n’est renseigné lors de la création de la campagne Performance Max, Google peut lui-même créer un asset pour le diffuser sur Youtube (en se basant sur les assets images renseignées pour les campagnes Shopping). La qualité de ces vidéos automatiques pouvant varier beaucoup, il est recommandé de toujours ajouter une vidéo lors de la création de la campagne.
Astuce #3 – Savoir si ta campagne Performance Max diffuse plutôt en haut ou en bas du funnel de conversion
Au-delà du réseau de diffusion, pour contrôler une campagne PMAX, il est intéressant de savoir si elle intervient plutôt en haut de funnel (génération de nouveaux visiteurs) ou en bas de funnel (derniers points de touche avant la conversion).
Ce contrôle de qualité peut être fait à la fois sur Google Ads et sur la plateforme Wizaly en suivant les process ci-dessous:
Google Ads:
- Sur la page récapitulative des campagnes, cliquez sur « Segmenter > Conversions > Jours avant la conversions »
- Si la majorité des conversions sont faites pendant la journée, alors la campagne Performance Max intervient principalement en fin de funnel. Inversement, si les conversions sont faites en dehors des journées, alors PMAX intervient plutôt en haut de funnel
Wizaly:
- Dans la section Rapport > Cliquer sur « Nouveau » > Puis Configurer > Sélectionner les colonnes « Longueur du chemin », « Occurrences Totales » et « Occurrence conertissantes » (Attention a bien filtrer sur la/les campagnes Perf Max)
- La plateforme Wizaly permet d’aller encore plus loin avec la distinction entre la longueur du chemin (pour voir où se place les points de touche PMAX) et le temps avant conversions (L’interprétation est le même que Google Ads).
Astuce #4 – Savoir quelles landing pages sont utilisées pour les campagnes PMAX
Avoir une idée des landing pages utilisées par les campagnes PMAX est important pour avoir une bonne compréhension des pages mise en avant automatiquement par Google et comment vos visiteurs consomment votre média. L’analyse de landing page peut être réalisée aussi bien sur Google Ads que sur la plateforme Wizaly.
Google Ads:
- Créez un rapport de type tableau
- Sélectionnez en lignes « Campagne et page de destination » et en colonnes les KPIs pertinents pour vous.
- Puis Filtrer > Type de campagne > Performance Max
Wizaly:
- Dans la section Rapport > Cliquer sur « Nouveau » > Puis Configurer > Sélectionner les colonnes «Campagne», « URL de la page d’arrivée» et « Visites»
- Filtrer le rapport sur la/les campagnes PMAX
Astuce #5 – Diffuser vos campagnes sur Google Shopping uniquement
Selon les objectifs souhaités pour les campagnes Performance Max, il peut être préférable de forcer Google à diffuser uniquement sur le réseau Shopping.
Bien que cela ne soit pas une recommandation de Google, ce process donne plus de contrôle aux annonceurs pour les diffuser uniquement sur l’inventaire Google alignés avec les objectifs de la campagne tout en profitant de l’algorithme d’optimisation des campagnes Performance Max.
Pour forcer une campagne PMAX à ne diffuser que sur l’inventaire shopping:
- Lors de la création d’une nouvelle campagne, sélectionnez le type “Performance Max”, ainsi que le flux produit sur lequel la campagne devra s’appuyer.
- Dans les paramètres de la campagne, dans l’onglet “Extension d’URL” cochez “Envoyer le trafic uniquement vers les URL que vous avez fournies.
- Dans l’onglet “Groupes d’Assets” ne rien remplir (pas d’image, pas de vidéos, pas de textes)
- Finir le paramétrage de la campagne.
Il est possible que Google renvoie un message d’avertissement indiquant que le paramétrage est incomplet (si c’est le cas félicitations vous avez réussi !)
Performance Max : les recommandations Wizaly !
Bien que ce nouveau format offre de nombreux avantages en termes de performances, il est possible de perdre le contrôle sur le pilotage des campagnes PMAX et de diffuser sur des inventaires qui ne sont pas pertinents vis-à- vis de vos objectifs.
Avec ces astuces vous pouvez reprendre le contrôle de vos campagnes en comprenant comment Google diffuse sur ses différents inventaires et en agissant sur ce comportement s’il n’est pas aligné avec vos objectifs.
Notre recommandation :
Commencez par faire un état des lieux de vos campagnes Performance Max avec les astuces 1 à 4.
- Si vous êtes dans une optique « Upper funnel » pour vos campagnes, alors vous recherchez une part plus importante de vos budgets sur des inventaires type Youtube (astuce 2) avec des landing page potentiellement plus génériques (astuce 4)
- Si vous êtes dans une optique « Lower funnel» pour vos campagnes, alors vous souhaitez une part plus importante de vos budgets sur le Shopping (astuce 1). Il peut être avantageux de forcer vos campagnes PMAX à ne diffuser que sur Shopping pour éviter une perte de budget inutile (astuce 5)
Astuce Bonus :
Si une requête est identique à un mot clé pour le réseau de recherche éligible dans votre compte (quel que soit le type de correspondance), la campagne sur le réseau de recherche est prioritaire par rapport à la campagne Performance Max. Il est donc inutile d’acheter les mêmes mots clefs sur les campagnes PMAX et sur vos campagnes Search générique (vous pouvez donc de les exclure, comme par exemple le nom de votre marque).
