Plus votre activité en ligne se développe et plus le volume de tag grossit. La gestion des tags est critique pour l’analyse des performances d’un site internet et devient de plus en plus complexe, ce qui conduit les entreprises à utiliser un Tag Management System (TMS). Mais un TMS, qu’est-ce que c’est ?
Un gestionnaire de balises, aussi appelé TMS pour Tag Management system, est une solution qui centralise et simplifie la gestion des balises (ou des tags, en anglais), notamment pour les équipes marketing. Avant de s’intéresser à son utilisation et d’essayer de comprendre en quoi il s’agit d’un élément clé pour fluidifier la gestion de votre processus de collecte de données et de supervision de la qualité des données, reprenons quelques définitions.
Définitions autour du tracking marketing
- Tag marketing (aussi appelé balise marketing) : il s’agit d’un bout de code de suivi, intégré au sein du code source sur une page ou sur l’ensemble des pages d’un site. Le but de ce code est principalement de capter l’activité des internautes sur le site, notamment grâce aux événements.
- Evènement : est principalement défini d’une manière à correspondre à une action de l’internaute ou à un changement intervenu sur le site (exemple : arrivée sur le site, visite d’une page produit, inscription à la newsletter, achat…)
- Règles de déclenchement : leur définition est primordiale pour que les tags fonctionnent correctement, c’est-à-dire pour que les tags se déclenchent de manière à capter certains événements, et/ou en fonction de certains évènements.
- exemple : déclencher une conversion uniquement sur la page de remerciement et si le paiement est sans erreur.
- Tag Management System (ou gestionnaire de balises) : permet à la fois d’intégrer les tags marketing de plusieurs partenaires tiers (exemple : Facebook, Google Ads, Wizaly..) et de paramétrer les règles de leur déclenchement.
Si votre site comporte plus d’une page internet, il ne faut pas sous-estimer l’importance d’un plan de taggage : ainsi, il existera un document qui centralise la description des données que l’on souhaite tracker et les règles techniques qui permettent de le faire. En reproduisant le plan de taggage dans un Tag Manager, il sera possible par exemple de définir les étapes du tunnel de conversion, les types de pages, ainsi que de prévoir la collecte des éléments stratégiques comme les IDs de commande ou d’utilisateur pour éviter les doublons ou faciliter les futures réconciliations.
Même si l’on peut avoir des cas particuliers, il est recommandé d’utiliser les mêmes règles de déclenchement (par exemple : des conversions) pour l’ensemble des tags tiers : en effet, cela permettra d’éviter les disparités en termes de volumétrie lors de la comparaison globale des données des différents partenaires media ou analytics. Grâce au gestionnaire de balises, cette synchronisation est facilitée.
Les best practices d’utilisation d’un TMS
Comme il s’agit de données stratégiques et que la gestion des informations utilisateurs est sensible, il est obligatoire de définir des administrateurs qui seront les seuls à pouvoir modifier les tags. Donner un statut d’administrateur restreint, répond à un double enjeu : celui de la sécurité des données, mais aussi de la fluidité de la gestion des tags qui ne pourra être effectuée que par des personnes dédiées, qui connaissent les spécifications techniques et l’historique des modifications. En effet, conserver l’historique des modifications de manière bien détaillée et commentée, est une excellente pratique pour répondre à la problématique de data quality, notamment pour distinguer, lors des analyses, les pics d’activité utilisateurs dus aux modifications techniques des tags de ceux influencés par les évènements media ou de contexte du marché.
Une autre condition nécessaire à la bonne gestion du TMS : la disponibilité des administrateurs, notamment pour modifier les règles de déclenchement rapidement en réaction à l’évolution possible du site (par exemple, suite à l’ajout d’une nouvelle section édito, au changement du prestataire de la plateforme e-commerce) ou de demandes des partenaires tiers. Même s’il est souhaitable de faire les modifications le plus rapidement possible, il ne faut pas négliger la phase des tests : les administrateurs du TMS doivent être en mesure de tester rigoureusement les nouveaux fonctionnements des tags avant de confirmer les modifications.
Pourquoi s’intéresser au TMS dans le cadre de la mesure de la performance ?
Les outils de mesure de la performance comme Wizaly, collectent les données qui leur sont nécessaires grâce à un tag qui doit être posé sur l’ensemble des pages de votre site. La pose du tag peut s’effectuer en une seule action via votre TMS. Le système EasyTrack Wizaly est un TMS permettant de gérer en toute autonomie les tags spécifiques Wizaly et qui vous donne accès à votre plan de taggage en tout temps. Il permet de définir l’ensemble des règles de déclenchement pour le tag Wizaly en un même endroit, en suivant votre plan de taggage et de définir les éléments que vous souhaitez collecter. Une fois le paramétrage effectué, la lecture des règles de déclenchement mises en place est claire, et il est également facile d’accéder à l’historique des modifications techniques.
Ainsi, un TMS est un outil incontournable pour gérer de manière fluide l’exhaustivité des données collectées et la qualité de ces dernières. La gestion centralisée des tags peut se faire directement par les équipes marketing formées, bien que tout accès donné à votre TMS doive être sécurisé. Pour simplifier la collecte de données, le tag Wizaly peut être placé en un clic sur l’ensemble des pages de votre site via un TMS, et être paramétré rapidement par vos équipes internes ou par les analystes Wizaly.
