L'attribution algorithmique : une approche mature de la mesure des performances marketing

Eddy Meunier

Mesurer, comprendre et optimiser les performances de ses investissements est aujourd’hui l’objectif de tout marketeur. Afin de l’aider dans sa démarche, un concept web marketing a vu le jour : l’attribution algorithmique.

Retour sur les enjeux de ce concept qui a bien évolué et est devenu maintenant incontournable.

 

Qu’est-ce que l’attribution ?

 

L’attribution est un concept web marketing permettant de connaître la contribution des leviers intervenant dans le chemin de conversion d’un internaute (achat, lead, réservation, etc.), afin de pouvoir mesurer leur impact et leur performance.

Ce concept se traduit concrètement par la création et l’utilisation de modèles appelés modèles d’attribution, attribuant un poids aux différents leviers. Ces leviers peuvent être des leviers online, tels que le SEO, le SEA, le Display, le Social, etc. mais aussi offline, tels que la télévision, les centres d’appel, les magasins physiques, etc.

 

Et l’attribution algorithmique ?

 

L’attribution algorithmique repose, comme son nom l’indique, sur un modèle algorithmique permettant de mesurer objectivement les performances des différents canaux et répondant aux différentes problématiques liées à la rentabilité. L’enjeu majeur pour un annonceur est ici de maximiser son retour sur investissement et d’optimiser ses stratégies marketing.

 

Grâce à l’attribution algorithmique, les annonceurs peuvent répondre de manière objective aux problématiques suivantes :

  • Quelle est la performance véritable de mes leviers et de mes campagnes ?
  • J’ai un budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ?
  • Je dois diminuer mes investissements de 10 000€, où dois-je désinvestir ? 
  • Quel est l’impact de mes investissements online sur le offline et inversement ?
  • Visualiser et comprendre les synergies entre canaux ; comment les exploiter ?

 

En quoi l’attribution algorithmique se démarque-t-elle des modèles classiques ?

 

Le principe de l’attribution est d’attribuer une part de la conversion aux canaux impliqués dans le chemin, selon différentes règles. L’attribution algorithmique possède un réel avantage comparé aux modèles classiques. Retour sur les différences les séparant :

 

Des modèles d’attribution ne valorisant qu’un seul canal

Exemples : 

Avantages : Simples
Inconvénients : Biaisés, valorisation d’un seul point de contact

 

Des modèles d’attribution valorisant plusieurs canaux

Modèles prédéfinis

Exemples :

Avantages : Simples, tous les canaux sont considérés
Inconvénients : Biaisés, ils ne s’adaptent pas à la diversité des chemins

 

Modèles non-prédéfinis et évolutifs

Exemple :

Avantages : Pas de règles prédéfinies, exhaustivité, objectivité, adaptabilité et évolution en fonction du mix média
Inconvénients : Nécessite une certaine quantité de données

A première vue, les modèles algorithmiques représentent la solution optimale pour mesurer la performance de ses canaux. Il est cependant nécessaire d’être vigilant lors du choix d’un modèle d’attribution algorithmique. Certains acteurs prétendent, à tort, avoir développé des modèles qui reflètent objectivement la performance du mix média. Il est important de prêter une grande attention au fonctionnement de ces algorithmes et de bien comprendre sur quelles variables ceux-ci se basent. Il faut de plus s’assurer que ceux-ci évoluent en fonction du mix média et du temps, car les chemins de vos utilisateurs changent selon les stratégies que vous mettez en place via différents canaux. Ainsi, n’hésitez pas à challenger votre partenaire sur la pertinence du modèle utilisé afin d’ouvrir ces « boîtes noires » et s’assurer que celui-ci répond techniquement à vos besoins.

 

Mais alors comment choisir un modèle juste et qui marche pour son cœur de métier ? 

 

Certaines métriques et caractéristiques sont indispensables et doivent être présentes comme fondements de l’algorithme : 

  • Prendre en compte tous les canaux
  • Prendre en compte la nature du point de contact (clic, impression ou vue réelle)
  • Prendre en compte l’engagement utilisateur on-site
  • Prendre en compte la temporalité
  • S’adapter selon l’évolution du mix média

Si le modèle d’attribution algorithmique que vous souhaitez utiliser omet une de ces caractéristiques, il est très probable qu’il ne soit pas la solution la plus optimale pour répondre à vos enjeux marketing. 

 

En conclusion

 

Si vous êtes sur le point d’entamer votre virage digital et qu’optimiser les performances de vos investissements est une priorité, laissez-vous guider sans hésitation par un modèle d’attribution algorithmique qui vous apportera bien des réponses à vos problématiques. 

Néanmoins, faites attention au modèle d’attribution que vous choisirez : celui-ci assurera la qualité des plans stratégiques à mettre en place. De plus, un modèle d’attribution utilisé seul et sans contexte n’est pas vraiment d’une grande utilité. Un accompagnement d’expertise pour en comprendre la puissance, mener des analyses appropriées et être guidé dans les actions à entreprendre s’avère être un atout considérable.