TECHNOLOGIE
Les partis pris technologiques Wizaly
La technologie d’attribution data driven de Wizaly a pour objectif de mesurer de manière exacte et précise la contribution de chacun de vos canaux dans vos conversions.
Soit un chemin de conversion
comprenant un nombre N de points de touche de toute nature :
- clics ou impressions
- offline (TV, radio, imprimés sans adresse) ou online (bannières, vidéos, search, social, affiliation, CRM…)
- payant (SEM, TV, …) ou gratuit (SEO, CRM, visites en magasins ou appels à un call center)
- media (TV, SEM ….) ou hors media (CRM, visite en magasin, ….)
… quel est le poids de chaque point de touche dans la conversion finale ?
Les algorithmes développés par Wizaly s’appuient sur cinq partis pris forts :
- Un modèle algorithmique purement data-driven
- Un modèle coopératif, basé sur la théorie des jeux, à savoir la valeur de Shapley
- Une intégration algorithmique de l’influence des Walled Garden unique en Europe
- La prise en compte de 6 paramètres importants : canal, medium, source, temporalité, type d’interaction , engagement
- Une optimisation par le machine learning et l’intelligence artificielle
Pourquoi ces choix ?
1. Un modèle algorithmique data-driven
Les modèles d’attribution relèvent de deux catégories : prédéfinis ou data-driven.
Les modèles prédéfinis utilisent une fonction définie par l’utilisateur pour donner un poids à chaque point de touche.
Dans cette catégorie de modèles, on trouve le traditionnel « last-click » mais également des modèles plus complexes prenant en compte un grand nombre de paramètres, tels que le nombre de pages vues, la temporalité, les clics ou impressions, la nature du point de touche…Tous ces modèles partagent le défaut d’introduire dans l’analyse le biais subjectif de l’utilisateur humain qui définit le modèle, et le résultat du « modèle » est la traduction du biais initial : un modèle basé sur le premier point de contact donnera un point important au social, aux vidéos et aux bannières, un modèle basé sur le dernier point donnera un point important au search et au retargeting.
Seuls les modèles purement basés sur les données enlèvent le biais subjectif des utilisateurs humains : c’est le cas de Wizaly, l’expert du data driven marketing !
2. Un modèle coopératif
Les modèles peuvent être coopératifs ou décorrélés.
Les modèles coopératifs considèrent que le chemin doit être analysé dans son ensemble car les points de touche précédents influencent les points de touche postérieurs ; les modèles décorrélés considèrent que chaque interaction est décorrélée des interactions précédentes, sur le modèle du lancement de dés où les résultats antérieurs sont sans influence sur le résultat du prochain lancer de dé.
Le modèle coopératif est beaucoup plus proche de la réalité. A titre d’exemple, il est connu que l’exposition à une publicité TV augmentera le taux de clic sur une bannière. Ou qu’il faut limiter le nombre de bannières auquel est soumis un utilisateur car leur utilité marginale décroit au-delà d’un certain nombre.
Un modèle coopératif basé sur un algorithme de valeur de Shapley ou Shapley value modifié se rapproche au maximum de la problématique de l’attribution. Le modèle de Shapley est un modèle issu de la théorie des jeux qui a valu un Prix Nobel à Shapley en 1951 et qui calcule l’apport marginal d’un joueur supplémentaire dans le gain d’un jeu. C’est le choix de Wizaly !
3. La mesure de l’influence des Walled Garden.
Les Walled Garden, vous connaissez ? Ce sont des écosystèmes fermés dans lesquels toutes les opérations sont contrôlées par les exploitants de ces derniers.
Les Walled Garden ne partagent que des données statistiques. Ils ne permettent pas de mesurer l’influence des impressions ou tracking post view, ce qui fausse la mesure de la contribution.
L’algorithme « Walled Garden » Wizaly met en corrélation des données de séries temporelles multidimensionnelles pour calculer l’impact statistique des impressions de ces canaux « fortifiés ». Il permet donc une mesure macroscopique de l’influence d’une exposition à une annonce au sein d’un Walled Garden.
4. Un algorithme multidimensionnel
La prise en compte de 6 paramètres importants : canal, medium, source, temporalité, type d’interaction, engagement.
La prise en compte de 6 paramètres complexifie le modèle mais le rend plus proche de la réalité.
5. Une optimisation par le machine learning
L’optimisation d’un problème dont le nombre de conversions est limité (typiquement, les chemins de conversions sont en millions et les conversions en dizaines de milliers) mais dont l’univers des possibilités est quasi-infini et un problème compliqué.
Nous n’entrerons pas dans les travaux d’algorithmie permettant de s’approcher de la solution optimale. Disons simplement que les algorithmes de machine learning issus de l’intelligence artificielle sont les plus efficients pour traiter cette typologie de problèmes.
On vous révèle l’un de nos secrets : concrètement, que fait l’algorithme Wizaly ?
L’algorithme d’attribution de Wizaly détermine la contribution de chaque levier marketing dans les conservions en se basant uniquement sur la donnée.
L’algorithme compare des chemins qui diffèrent d’une seule caractéristique afin d’évaluer l’impact de cette caractéristique sur le taux de conversion. Si la présence d’une caractéristique augmente le taux de conversion du chemin alors cette caractéristique se verra attribuer un poids plus important.
De cette manières le modèle s’adapte aux changements de comportement des consommateurs ainsi qu’à l’évolution de votre mix média pour donner à chaque point de touche le crédit qu’il mérite dans les parcours utilisateurs.
Et si nous allions encore plus loin grâce au marketing data driven ?
Le nouvel algorithme d’attribution « Walled Garden » de Wizaly permet aux annonceurs de mesurer l’impact réel des réseaux sociaux ou de Youtube sur leurs conversions.
L’algorithme estime statistiquement l’impact des impressions publicitaires au sein des « Walled Garden », ces écosystèmes fermés au sein desquels les solutions tierces ne peuvent pas tracker les impressions au niveau individuel. L’algorithme d’attribution « Walled Garden » de Wizaly utilise l’intelligence artificielle et analyse des séries temporelles entre les impressions Walled Garden (par canal, source, pays, device) et le trafic des autres canaux marketing pour mesurer précisément l’impact réel des impressions Walled Garden. Wizaly mesure ainsi de façon objective et toujours plus précise l’impact de chaque levier de votre mix marketing dans l’atteinte de vos objectifs.
Ce même algorithme pourra être appliqué à la mesure des performances dans un monde cookieless ou les cookies tiers aussi appelé cookies third party auront disparu et où seuls les cookies first party perdureront.
Une vision objective des performances grâce à une collecte qualitative de la donnée.
La plateforme Wizaly intègre trois grandes sources de données afin de fournir des analyses rigoureuses des performance de votre mix marketing au niveau de granularité désiré.
Le tracking post clic : Grâce à la pause d’un tag sur le site de l’annonceur, Wizaly capte tous les événements qui s’y passent. En particulier l’origine du trafic ainsi que les conversions mais également toutes les actions réalisées par l’internaute une fois sur le site de l’annonceur et qui sont jugées pertinentes dans l’analyse des parcours et des comportements des consommateurs.
Le tracking post view : Les différentes technologies proposées par Wizaly, qu’il s’agisse d’un pixel d’impression ou d’un tag javascript, permettent de s’adapter à toutes les régies du marché pour tracker les impressions. Ces dernières sont ensuite réintégrées dans les chemins de conversion des internautes afin d’être appréciées à leur juste valeur via notre algorithme d’attribution.
L’intégration des dépenses média : Grâce à sa bibliothèque de connecteurs, Wizaly est en mesure de s’interfacer avec la majorité des acteurs digitaux afin de capturer simplement les dépenses associées à vos campagnes média.