Connaissez-vous le culte du cargo ? Amplifié lors de la seconde guerre mondiale, le culte du cargo s’installe en Mélanésie alors que la population locale voit les avions-cargos américains apporter des provisions sur les îles. Les troupes pouvaient demander des provisions via des postes radio, et se voyaient ensuite livrer le nécessaire par voie aérienne.
A la fin du conflit, les troupes quittent les îles et les livraisons s’arrêtent. Avec pour volonté de retrouver ces livraisons, la population locale reconstruit donc des postes radio, des pistes d’atterrissage et des cargos… en paille !
En ignorant les processus de production des avions ou l’émission des signaux radio, ils espéraient avoir le même effet en mimant ce qui était le plus visible et évident en surface.
Voyez-vous où nous voulons en venir ?
Construire des dashboards ou des rapports sophistiqués ou mettre en place des processus de réconciliation de données prend sens lorsque la donnée est de qualité et parce qu’on le fait dans but d’atteindre des objectifs préalablement définis ou encore d’optimiser ses performances.
Alors, comment éviter que votre projet data ne se transforme en un culte du cargo ?
Définir les objectifs (et les garder en tête) et les Indicateurs de performances marketing
Collecter et analyser la donnée est un moyen de mieux comprendre le comportement du consommateur. In fine, cela permet de générer davantage de chiffre d’affaires en adaptant vos stratégies marketing de manière à répondre aux attentes de vos consommateurs. Mais pour retranscrire cet objectif global, il vous faudra définir au préalable un ou plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront de suivre de manière très précise ce que vous souhaitez améliorer.
Il peut s’agir du retour sur investissement media, du taux d’engagement lors de la première visite du consommateur, du taux de conversion ou simplement du chiffre d’affaires total… La tentation est forte de suivre tous les indicateurs en même temps, car tous les éléments sont importants dans le parcours d’achat. Mais choisir un objectif principal permet cependant d’y voir plus clair, car une hiérarchisation facilite le suivi des objectifs secondaires, toujours dans le but d’améliorer les performances de l’objectif prioritaire.
Pour définir ce ou ces KPI, et en fonction de la taille de vos équipes, il peut être pratique de désigner un porteur de projet. Le rôle de coordinateur sera clé pour la centralisation et l’uniformisation des besoins des différentes équipes car il permettra notamment d’éviter les conflits ou de dupliquer des processus, et ainsi de gagner en temps et en productivité au global, tout en se concentrant sur l’objectif global commun.
Mettre en place le processus de data quality (et le maintenir)
La qualité de vos données est un élément central et primordial car vos décisions commerciales en dépendent, et son exhaustivité est clé pour atteindre votre objectif commun. Il s’agit ici de surveiller que les composantes du cargo soient fiables, et non faites de paille !
Pour assurer l’exhaustivité de la donnée, il faut par exemple, réconcilier les données online et offline pour reconstruire les parcours complets de vos consommateurs, mais aussi prendre en compte les données d’exposition « post-view » en plus de celle de la navigation sur votre site web. Et ce, tout en veillant à ce que ces données soient fiables et représentatives de la réalité.
Pour cela, instaurer quelques habitudes de contrôle peut s’avérer très bénéfique. Jetez un œil à l’article « Comment optimiser le processus de data quality » de manière à instaurer durablement un processus de supervision de votre collecte. En bref : n’hésitez pas à fragmenter les étapes de contrôle pour pouvoir faire des corrections au fil de l’eau, et à automatiser vos vérifications dans la mesure du possible. En amont, définissez le seuil d’erreur qui est acceptable pour vous, et déclenchez des alertes quand il est dépassé pour pouvoir réaliser des corrections rapidement.
Construire des dashboards et des rapports analytics en adéquation avec vos objectifs marketing
Ce n’est qu’en ayant défini préalablement vos objectifs et en disposant d’une donnée de qualité et exhaustive, que vous pourrez enfin vous lancer dans la construction de dashboards et de rapports qui vous aideront à les atteindre. Un bon dashboard est un dashboard qui vous apporte des informations claires sur les évolutions de vos performances en un clin d’œil, avec des visualisations simples et dont vous pourrez tirer des recommandations actionnables pour atteindre vos objectifs.
…et surtout, un bon dashboard est un dashboard qui est personnalisé en fonction de vos besoins ! Nous sommes tentés de reproduire et de multiplier des rapports de performance, sans prendre en compte les spécificités des données qu’ils affichent. Or, on peut éviter de tomber dans ce culte du cargo en s’assurant de la qualité des données régulièrement, et en construisant des rapports adaptés à votre objectif final.
