Vous envisagez de vous lancer avec l’utilisation d’une solution d’attribution qui centralisera les performances de l’ensemble de vos campagnes marketing, mais ne savez pas exactement quelles sont les étapes clés pour réussir la mise en œuvre d’un tel projet ? Pour vous aider dans votre organisation, nous avons détaillé le déroulement d’un projet d’attribution autour de trois questions :
Qui prend en main le sujet attribution dans l’entreprise ?
✦ Identifier les équipes concernées par le projet en interne
Les équipes media, telles que l’équipe performance (SEA, Affiliation) ou l’équipe branding (VOL, TV..), mais aussi CRM, Analytics… Chaque équipe peut avoir des besoins particuliers qu’il faudra prendre en compte lors de la mise en place du projet.
✦ Identifier les prestataires concernées par le projet
Si vous confiez le pilotage de vos campagnes à des agences, il serait juste de les prévenir en amont, de votre choix de faire évoluer votre modèle d’attribution et donc des futurs changements pouvant avoir lieu en termes de KPIs de pilotage. Une transition pourra tout de même être envisagée pendant un certain temps, en gardant à la fois l’ancien et le nouveau modèle d’attribution. D’autres partenaires media directs (comme les affiliés) ou indirects (régies display) peuvent être concernés, notamment si la rémunération de ces derniers dépend du revenu attribué au levier concerné. Notifier l’ensemble de vos partenaires permettra à la fois un ajustement plus rapide au nouveau modèle de pilotage, mais aussi leur sensibilisation quant à leur implication et notamment face aux problématiques de data quality.
✦ Identifier le(s) chef(s) de projet attribution
Cette personne ou cette équipe référente est clé pour la réussite du projet ! Elle centralisera les différents besoins internes et pourra prendre le relais de communication avec les équipes externes.
Timeline de la mise en place du projet attribution :
Quels sont les prérequis à la mise en œuvre d’un projet d’attribution marketing ?
1. Définir le scope
Tout d’abord, quels KPIs et quels indicateurs de conversion permettent de juger de vos performances ? Il est indispensable de définir en amont les actions à attribuer afin de s’assurer de la disponibilité des informations nécessaires pour le faire.
Par exemple, pour un site e-commerce, il s’agira d’attribuer des ventes, mais les montants et les détails des produits, sont-ils disponibles et récupérables techniquement depuis votre site web ? Pour un site internet générateur de leads, pour lequel vous pilotez vos campagnes non seulement en fonction du volume de leads, mais aussi de la qualité de ces derniers : possédez-vous les informations permettant d’identifier un lead comme abouti (ex : numéro de dossier) ? Lorsque c’est pertinent, il conviendra également d’identifier les marchés concernés (France uniquement, pays d’Europe, international ?), les typologies de produits (assurances, comptes bancaires), la nature de la vente (online, magasin) …
Définir le scope en amont permettra d’avancer plus vite lors de la configuration du tracking et notamment des tags et lors de l’étape d’enrichissement de vos données (et plus précisément concernant les problématiques de réconciliation).
2. Instaurer de bonnes habitudes en termes de tracking media
En fonction du scope défini, il conviendra de veiller à inclure des mots-clés qui permettront l’identification de chaque campagne media, dans les liens de redirection. Il peut s’agir simplement du nom du partenaire et du type de levier (exemple : Google – shopping), de l’étape du funnel (exemple : video en ligne – prospection) ou de la stratégie (exemple : retargeting), l’important est d’uniformiser les nomenclatures afin d’identifier clairement les sources de trafic. Il s’agit là d’un élément essentiel à la détermination de rôle de chacun des leviers dans les parcours de conversion grâce à votre outil d’attribution.
3. Mettre à disposition un chargé de projet d’attribution
Un projet d’attribution étant transversal, la disponibilité et la réactivité du chargé de projet sont primordiales pour centraliser et coordonner les problématiques opérationnelles. Même s’il ne s’agit pas nécessairement de faire monter le chargé de projet en compétences sur une multitude de sujets « techniques », sa disponibilité permettra d’obtenir rapidement les réponses à des questions spécifiques grâce à ses contacts privilégiés avec les différents acteurs et ainsi faire ainsi avancer le projet.
Combien de temps faut-il pour réussir son projet d’attribution ?
Cela dépendra du nombre d’équipes et de partenaires media impliqués dans le projet, de la complexité du mix media à tracker, et de la disponibilité de l’ensemble des acteurs impliqués lors de la mise en place de l’outil. Certaines actions demanderont de la réactivité des équipes IT (par exemple, mettre un tag sur l’ensemble des pages du site), d’autres dépendent exclusivement des partenaires media (comme le délai de certification sur les réseaux display pour la mesure post-view en first party tracking) ou des agences (pour une revue des modèles de suivi sur les campagnes fil rouge SEA). Quelques semaines (2 à 4) peuvent suffire dans certains cas, 2 mois semble plus adaptés pour d’autres organisations dont l’environnement est complexe, au sein desquelles les équipes sont plus nombreuses et avec des besoins de suivi très granulaires.
En résumé
Pour réussir la mise en œuvre de son projet d’attribution, la centralisation de la communication est nécessaire, ainsi que de bonnes pratiques en termes de collecte des données. La donnée étant le garant de la véracité de votre analyse d’attribution, elle permet de nourrir votre algorithme d’attribution.
