Attribution - Wizaly

Pourquoi l'attribution ?

Le marketing multiplie les contacts avec les prospects et les clients :

  • Contacts payants (TV, SEM, display), gratuits (SEO, visite gratuite sur votre site, CRM) ou acquis
  • Contacts offline (TV, radio, points de vente, centre d’appels) ou online (social, SEO, SEM, e-mailing)
  • Contacts sur plusieurs appareils (PC, tablette, smartphone ou apps)

Le but de l’attribution est de déterminer l’impact de chaque levier marketing dans des chemins de conversion complexes, avec trois objectifs :

  • Optimiser le budget marketing en fonction de son impact réel
  • Mettre fin à la vision en silo de chaque levier marketing conduisant au fait de compter plusieurs fois la même conversion (et potentiellement, la rémunération d’un apporteur d’affaire)
  • Comprendre l’interaction des divers canaux marketing

Les 2 types de modèles d’attribution

Modèles prédéfinis

Les modèles prédéfinis ou « ad hoc » attribuent les conversions sur la base d’un schéma prédéfini en fonction de l’intuition de l’annonceur, par exemple dernier clic, ou égalité de tous les contacts dans la conversion.


Last click

First click

Linéaire

En "U"

Croissant

Personnalisé

Le principal problème de ces modèles est qu’ils s’appuient sur des hypothèses subjectives et non prouvées dans l’attribution des conversions.

Modèles algorithmiques

Les modèles algorithmiques utilisent des techniques fondées sur les statistiques et/ou le machine learning pour évaluer l'influence de chaque point de contact dans les chemins de conversion en observant les performances d'un grand nombre de chemins différents.

Ces modèles fonctionnent sans hypothèse a priori en se basant uniquement sur les données d'entrée.

Le modèle d'attribution algorithmique Wizaly

L’algorithme le plus fin du marché décrypte la contribution réelle de chaque levier.

L’algorithme compare des groupes de chemins proches afin de décomposer l’impact de chaque critère dans la conversion.

Data driven

Pas de présuppositions, fondé strictement sur l’analyse des données collectées

Granulaire

Attribution basée sur les chemins de conversion de chaque visiteur

Dynamique

Adaptation dans le temps aux spécificités du mix média, à l’évolution de la concurrence et du marché

Multidimensionnel

Qualification de chaque point de contact sur 6 dimensions incluant la source, l'engagement et la temporalité.

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