Quel est l’impact des Walled Garden sur vos campagnes marketing?

Arthur Pham

Walled Garden : Kézako ?

L’un des facteurs clés de succès des géants du digital comme Google, Amazon ou Facebook, réside dans la manière dont ils conditionnent leur offre de services marketing et donnent accès à leurs données via une approche de type Walled Garden. Mais que se cache-t-il exactement derrière cette appellation et comment vos campagnes marketing sont-elles impactées par ce phénomène ?

Le terme “Walled Garden”, ou “Jardin Clôt” en Français, fait référence à un écosystème autonome et fermé au sein duquel toutes les opérations sont contrôlées par l’exploitant de cet écosystème et pour lequel l’accès est très restreint pour les solutions tierces. L’objectif est de protéger les espaces publicitaires de ces écosystèmes et leurs données, qui dominent aujourd’hui le paysage AdTech.

Le principe n’est pas spécifique au digital et est un principe bien connu des équipes marketing. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ont ainsi créé ces Walled Garden autour de leurs écosystèmes publicitaires, afin de contrôler toute la chaîne de valeur, de la collecte des données des campagne marketing à la restitution des performances. Ce contrôle permet la création d’une donnée de grande qualité mais qui se retrouve contrainte à vivre uniquement à l’intérieur de ces dit Walled Garden.

Un silo en or

La création d’un Walled Garden n’est possible que lorsque l’entreprise possède un nombre critique d’utilisateurs chiffrable en milliards (2.5 milliards MAU sur Facebook sur le Q3 2019 - Google 90% des parts de marché des moteurs de recherche en 2019). En effet, la qualité de la donnée proposée vient principalement du fait que les utilisateurs évoluent dans un univers entièrement loggé sur leurs différents appareils. La réconciliation du parcours d’achat d’un utilisateur est donc bien plus simple si pour chaque publicité Youtube ou chaque bannière Facebook, vous êtes capable d’identifier de manière certaine l'utilisateur qui consomme votre média puisque qu’il est connecté via son compte Google ou sur Facebook.

La qualité de la donnée permet à ces géants du net de proposer un ciblage très précis sur des audiences extrêmement identifiées, ce qui est une aubaine pour les spécialistes du Marketing qui disposent d'un trésor de données sur les consommateurs. La question que l’on peut poser suite à ce constat est la suivante : Qu’en est-il de la performance de vos campagnes diffusées au sein de ces Walled Garden ? Et c’est là que le bât blesse …

Juge et partie

La collecte d’une donnée aussi qualitative, se fait généralement au détriment d’une certaine transparence. Afin d’éviter les fuites de données, les Walled Garden vous offrent les fonctionnalités nécessaires à la gestion de vos campagnes mais ne vous permettent pas d’exporter des données en dehors du jardin.

Les campagnes réalisées dans un Walled Garden s’inscrivent aussi dans une stratégie média plus globale qui fait intervenir différents acteurs, supports, modes et comportements d’achats. Face à cette opacité, comment mettre au regard les performances de vos campagnes Youtube par rapport à vos campagnes Facebook si vous ne pouvez pas regrouper ces deux investissements sous un même outil vous permettant de juger toutes les campagnes à la même enseigne ? 

De plus, il faut aussi noter que chaque Walled Garden propose son propre outil d’analyse des performances de campagnes. En étant à la fois des acheteurs de média et des outils d’Analytics, les Wall Garden empêchent les annonceurs de remettre en cause les performances de leur réseau et complexifient le calcul de l’attribution des campagnes.

La question que beaucoup d’annonceurs se posent aujourd’hui est la suivante : Comment puis-je m’assurer que mes investissements sont bien répartis si l’acteur qui me fournit des recommandations sur mes campagnes est aussi celui à qui je donne la plus grosse part de mon budget ? La réponse est simple, s’affranchir de ce parti pris en réservant les recommandations à un tiers de confiance. 

Le dilemme des tiers de confiance

Aujourd’hui de nombreux outils (ad-servers, analytics, …) ne demandent qu’à pouvoir s’interfacer avec ces Walled Garden. La technologie existe et est bien connue mais le frein n’est pas d’ordre technique il est d’ordre philosophique. En effet, les GAFA refusent de partager leurs données, principalement pour ne pas être jugé par un tiers mais aussi pour conserver la qualité de ces données. C’est assez paradoxal, car leur plus gros intérêt est aussi le plus gros inconvénient.

Cependant, on remarque depuis quelques années des changements de philosophie de la part des annonceurs qui ne vont plus uniquement chercher de la performance là ou “par habitude” elle est supposée se trouver mais qui cherche aussi à creuser le sujet avec des partenaires plus transparents qui permettent une remontée de donnée plus fiable.

Cette maturité des annonceurs commence à faire pression sur les GAFA qui progressivement s’ouvrent à un tracking tierce mais qui est aujourd’hui encore trop exclusif (Exemple : Amazon autorise la pose de pixels tiers si la solution tierce qui en est à l’origine gère un budget média sur Amazon de plus de 300 000€ par an).

Le point de vue Wizaly: 

Wizaly est ouvert à l'intégration de données Walled Garden, en particulier pour le tracking post view (impressions Facebook, Youtube, Instagram, etc) qui reste hors d’atteinte. En attendant la prise de conscience de ces géants, Wizaly travaille activement au développement de nouvelles fonctionnalités permettant d’attester de la pertinence et de l’objectivité des informations sortant de ces différents walled garden.