Comprendre votre mix média : analyse de la contribution de vos leviers marketing dans la décision d’achat du consommateur

Qu’est-ce que l’attribution ? Qu’est-ce que la contribution ? 

Lors de la conception de votre mix média, vous activez généralement plusieurs leviers marketing pour promouvoir votre marque, vos produits ou vos services. Ces leviers font donc partie intégrante du parcours d’achat de vos consommateurs. Dans ce contexte, le modèle d’attribution détermine la manière dont le résultat d’une vente sera attribué aux différents leviers ayant permis d’initier un point de contact entre votre marque et vos consommateurs. La contribution quant à elle, consiste à calculer le poids de chacun de ces leviers dans le parcours d’achat.

Actuellement, il existe différents modèles d’attribution sur le marché. Des modèles dit prédéfinis, à point de contact unique tels que les modèles Last Click ou Last Click Payant. Ou alors, des modèles prédéfinis à points de contact multiples, c’est le cas, entre autres, du modèle linéaire. Cependant, ces modèles prédéfinis sont aujourd’hui obsolètes et donnent une vision tronquée de la réalité. En effet, le mix media ne cesse de s’enrichir grâce au développement de nouvelles technologies et se complexifie. C’est pourquoi, d’autres modèles ont été développés : les modèles algorithmiques qui permettent un pilotage précis du mix média, basé sur la réalité des parcours d’achats des consommateurs. 

Pourquoi l’analyse de la contribution des leviers est-elle si importante ? 

Les leviers marketing sont nombreux, et ils n’ont pas tous les mêmes objectifs ou le même rôle à jouer auprès du consommateur. Certains ont davantage un rôle de prospection alors que d’autres ont plutôt un rôle de “reminder”, ils interviennent auprès de consommateurs qui se sont déjà rendu sur le site d’un annonceur. Le rôle du levier se répercute dans la position qu’il occupe dans le parcours d’achat. 

Par exemple, un consommateur peut découvrir une nouvelle marque via un post sponsorisé sur Instagram, c’est donc ce post qui initie le parcours d’achat. Après cela, ce client potentiel peut se rendre sur le site de la marque de différentes façons, via un moteur de recherche ou via une newsletter par exemple, ces leviers jouent donc un rôle d’assistant dans ce parcours. Pour finir, le consommateur clique sur une bannière publicitaire dite de retargeting, qui le redirige vers le site de la marque et il finalise alors son achat.attribution contribution parcours achat

Est-ce seulement ce dernier point de touche qui a permis à l’annonceur de réaliser une vente ? La vente doit-elle être seulement attribuée au levier de retargeting ? 

Cela semble un peu réducteur, car en effet, il a fallu une combinaison de tous ces leviers pour convertir le consommateur en client. La question que l’on peut maintenant se poser est la suivante :  à quelle hauteur les différents leviers ont-ils participé à la réalisation de la vente ? Et ont-ils tous eu le même impact dans cette conversion ? 

C’est à ce moment précis, que la contribution entre en jeu.

Si elle est bien calculée, cette dernière permet de déterminer le poids réel qu’a pesé un levier dans la vente. Dans un objectif d’optimisation du mix media et notamment d’amélioration du ROI de vos leviers, il est important d’avoir une vision claire et objective de la contribution de chacun de vos leviers marketing. Dans l’exemple présenté ci-dessus, la bannière de retargeting a-t-elle été décisive dans la vente ? Le consommateur aurait-il acheté chez cet annonceur sans cette bannière ? Sans un modèle d’attribution algorithmique, difficile de le savoir puisque la vente est attribuée arbitrairement à un des leviers du parcours. Il n’est donc pas aisé de tirer des conclusions réellement pertinentes, d’autant plus que les parcours d’achat sont de plus en plus longs et complexes.  

Il est donc clair que l’analyse de la contribution des leviers est essentielle pour une bonne connaissance de l’efficacité de votre mix média mais surtout pour pouvoir l’optimiser en connaissance de cause.