Comprendre les phases du processus d’achat : L’entonnoir de conversion

Alexandre Peyrabere

Le funnel marketing ou entonnoir de conversion, mais qu’est-ce que c’est ?

Le funnel marketing est une expression empruntée à la langue anglaise pour identifier de façon ludique le parcours d’achat de vos consommateurs. En effet, cet entonnoir vous permet de visualiser de façon claire les étapes par lesquelles passent vos consommateurs, de la découverte de votre offre à l’achat final. De manière générale, le funnel marketing est divisé en 3 grandes parties que l’on appelle upper, middle et lower funnel. Chacun de ces paliers représentent une portion de plus en plus fine du funnel qui mène jusqu’à l’étape finale caractérisée par l’achat mais aussi par d’autres types de conversion en fonction de vos objectifs.

Les actions à mettre en œuvre pour faire progresser votre audience dans le funnel sont différentes à chaque niveau du funnel. Au niveau de l’upper funnel, vous allez chercher à intéresser un maximum de votre audience à votre activité et à vos offres. Au niveau du middle funnel, vous devrez tout mettre en œuvre pour convertir à l’achat les potentiels nouveaux clients. Et finalement, au niveau du lower funnel, vous sécuriserez ces nouveaux clients en instaurant un environnement de confiance dans lequel ils se sentiront concernés et à leur place.

Entrons dans les détails, le funnel marketing repose sur 4 piliers principaux

Lorsque l’on parle de funnel marketing, il existe toujours une base commune à tous les marketeurs, quel que soit leur secteur d’activité. Cette base repose sur la caractérisation du funnel selon 4 piliers :

  • L’awareness
  • La considération
  • La conversion
  • La fidélisation

Évidemment, vous êtes libre de créer des niveaux de spécificité plus important mais il faut toujours garder en tête que ces piliers sont l’essence même du funnel marketing.

AWARENESS

Tout d’abord, définissons l’awareness. L’awareness est littéralement la prise de conscience que votre offre existe, l’internaute se renseigne et recherche de l’information sur un produit ou service mais ne connait pas votre marque. A ce stade votre objectif est de tout faire pour l’attirer sur votre site et lui présenter votre offre.

Vous allez alors multiplier les actions de communication qui généreront du trafic sur votre site ou développer une stratégie de contenus, mais les visiteurs qui arriveront sur votre site auront plus ou moins le profil du client idéal et il est possible que le taux de rebond généré soit assez important.  

Le taux de rebond, c’est le pourcentage qui correspond au nombre de personnes qui après être arrivées sur votre site internet via une de vos actions publicitaires, l’ont quitté aussitôt car elles n’étaient pas intéressées par votre offre. Ce qui est important à ce stade c’est donc le ciblage, il faut être surs de mettre en avant le bon message au bon moment auprès de l’audience que l’on souhaite toucher. Plus votre taux de rebond sera faible à ce stade, plus votre cible sera qualifiée et vous aurez davantage de chance de la faire progresser dans le funnel. Finalement l’awareness consiste à essayer d’impacter un maximum de monde pouvant avoir un intérêt pour votre offre afin de générer du trafic qualifié. Voyons maintenant vers quoi nous amène le 2ème pilier !

CONSIDERATION

Première étape : check ! Vous avez réussi à attirer les prospects sur votre site, maintenant, ils évaluent votre offre. C’est à ce moment précis que vous devez leur fournir un maximum d’informations pour les convaincre, mais pour cela vous devez savoir qui ils sont et ce qui les intéresse vraiment. C’est le moment de mettre en œuvre des stratégies de « capture » de l’information de vos contacts. Vous devez les inciter à vous transmettre leurs coordonnées au travers d’un formulaire et en échange d’un contenu élaboré de type livre blanc leur permettant d’agrémenter leur réflexion. C’est à ce stade que vous devez construire une relation de confiance et rendre vos contacts de plus en plus matures pour les mener vers le 3eme pilier.

CONVERSION

Cette étape du funnel est une étape clé car elle consiste à convertir votre prospect qui est maintenant chaud en client. Cependant, cette étape reste propre à chacun et dépend de vos objectifs. Typiquement, certains considéreront une conversion dès la mise en panier d’un produit, tandis que d’autres ne comptabiliseront la conversion que lors de l’achat effectif d’un produit. C’est lors de cette étape qu’il vous faudra donner à vos prospects le coup de pouce final pour achever de les convaincre de réaliser leur achat.

FIDELISATION

Enfin, le 4ème et dernier pilier consiste à faire perdurer la relation entre vos nouveaux clients et votre marque. Il faut les satisfaire mais aussi les inciter à revenir sur votre site pour leur faire découvrir vos nouveautés ou d’autres de vos offres. Là encore il vous faudra maintenir et adapter votre communication.

Conclusion

Le funnel marketing est un des outils les plus important pour vous permettre d’avoir une vue objective sur votre activité potentielle en vous basant sur vos contacts actifs, prospects ou clients. Il est essentiel de travailler sur chacun de ces piliers pour maximiser vos chances de convertir. Enfin, vous pouvez noter que si l’on considère l’upper funnel comme représentant 100% des prospects cibles, en moyenne, seul 1 à 3% se retrouvent dans le lower funnel. Chaque pourcentage grappillé dès le 2ème et 3ème pilier permettra d’améliorer significativement votre résultat final.

Par ailleurs, chaque étape du funnel doit être adressée différemment en termes de communication et vous le savez, le comportement des consommateurs est de plus en plus complexe et leur parcours d’achat toujours plus aléatoire. Découvrez l’attribution marketing pour vous aider à adresser les bons messages au bon moment et par le bon canal à vos consommateurs de manière à augmenter vos chances de les faire avancer dans le lower funnel.