Comprendre le parcours d’achat du consommateur à l’ère du Marketing Omnicanal

Aujourd’hui, il y a de nombreuses façons d’échanger avec ses prospects et ses clients. Alors comment jongler avec l’ensemble des canaux de communication et trouver le juste dosage pour optimiser ses performances de conversion ?

La mise en place de votre stratégie omnicanale ou comment optimiser l'ensemble de vos cannaux de communication pour optenir les meilleures performances ?

Concrètement qu’est-ce que le marketing omnicanal ? 

Nous connaissons tous le marketing multicanal qui consiste à développer le nombre de canaux de communication pour toucher une nouvelle population cible avec chaque canal. Par exemple, ouvrir un site de e-commerce pour toucher des clients potentiels qui n’ont pas de magasin physique à proximité.

Avec le temps, cette stratégie a évolué en une stratégie crosscanal, car il a été obsersé qu’un client n’est pas destiné à utiliser qu’un seul canal mais qu’il peut combiner l’utilisation de différents canaux. L’enjeu pour l’entreprise est alors de faciliter le passage d’un canal à l’autre, par exemple en donnant la possibilité au consommateur de commander un article en ligne et de le récupérer en magasin.

Et aujourd’hui, la stratégie incontournable du marketing digital est : l’omnicanalité ! Cette stratégie vient compléter les deux approches précédentes en y ajoutant la notion d’expérience client. L’idée est ici, de ne plus seulement permettre au consommateur d'interagir avec les différents canaux mais de les utiliser simultanément pour en maximiser l’impact. Par exemple, en regardant une publicité TV, le consommateur peut se rendre directement sur le site de l’annonceur avec son smartphone.

Pourquoi l'omnicanalité est-elle importante dans le cadre de ses campagnes marketing ? 

Nous le comprenons cette multitude d’interactions complexifie le parcours d’achat du consommateur. Il devient plus long et comprend de nombreux points de touche différents entre le consommateur et la marque. Il n’en reste pas moins important que ces parcours soient les plus exhaustifs possible.

Comptabiliser tous les points de touche, qu’ils soient online ou offline, permet à terme d’avoir une vision réelle du rôle qu’a pu jouer chaque canal dans la conversion finale.

Est-ce qu’un canal est plutôt initiateur du parcours d’achat omnicanal ou bien joue-t-il plutôt un rôle de “reminder” en milieu de chemin. Ainsi, les conclusions de ces analyses permettront d’activer plus facilement le bon canal au bon moment. Il sera aussi plus facile de comprendre les synergies existantes entre les différents canaux du mix média. Ce qui est un réel atout pour définir une allocation budgétaire éclairée et anticiper les effets croisés entre les canaux. 

Aussi, lorsque l’on comprend les différentes interactions entre les canaux, il est plus facile d’uniformiser le message publicitaire sur chacun d’entre eux.

À terme, une bonne compréhension du parcours d’achat omnicanal de ses consommateurs permet de mieux comprendre leur comportement d’achat.

Comment mettre en place une stratégie omnicanale ? Le tracking, un facteur clé de succès pour une vision claire et unifiée de la performance de ses campagnes ! 

Tout l’enjeu d’une bonne stratégie omnicanale réside dans le tracking. 

Lorsque l’on souhaite réconcilier des points de touche online et offline entre la marque et le consommateur, il est important d’être capable d’identifier chaque individu. Cela peut notamment se faire via une clé de réconciliation, qui peut prendre la forme d’une adresse email demandée au client lors de son passage en caisse ou encore du numéro client associé à une carte de fidélité par exemple.

Il est aussi nécessaire de réconcilier les données d’un même internaute qu’il ait utilisé son ordinateur ou son smartphone. Cela peut se faire notamment lorsque l’individu est dans un environnement loggé, nous appelons cela la réconciliation déterministe. Cependant, cette opération peut se complexifier, certains navigateurs comme safari limite la durée de vie des cookies à un jour, ce qui empêche de reconnaître qu’un même visiteur s’est rendu sur un même site à 2 jours d’intervalle. Il faudra donc être assuré que vous êtes munis d’un outil de tracking intelligent capable de contourner ces limitations ou du moins de réconcilier de la manière la plus optimale qui soit les informations uniques de l’utilisateur.

Chez Wizaly, lorsqu’une réconciliation déterministe n’est pas possible, nous avons mis en place une réconciliation probabiliste. Cette dernière s’appuie sur un algorithme de machine learning et des réconciliations déterministes déjà établies, pour identifier un même utilisateur qui s’est rendu sur un site à plusieurs reprises. 

Un autre point important afin de s'assurer que votre stratégie omnicanale est optimale: la centralisation des données. Il faut s’entourer d’outils qui permettent de centraliser toute l’information de votre écosystème médi, de manière à obtenir une vision globale et claire.

Parmi les informations à centraliser, il y a par exemple, les ventes offline qui peuvent être associées à un parcours utilisateurs online, cela s’appelle le web to store. Il est aussi possible d’intégrer les visites qui font suite à un spot TV ou radio. 

L’omnicanalité est un sujet vaste qui évolue avec l’augmentation et la diversification des supports de publicité. La réconciliation des parcours offline et online des consommateurs devient inévitable. C’est pourquoi, chez Wizaly nous vous donnons une vision complète et objective des parcours de vos consommateurs et nous vous aidons à les décrypter. Nous pouvons ainsi vous fournir des recommandations actionnables d’optimisation de votre mix média.