La fin des cookies tiers est annoncée pour 2024, concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?
AC: Ce n’est pas une nouveauté en soi, c’était déjà le cas sur Edge, Safari et Firefox. Les cookies tiers ont déjà commencé à disparaître pour 1% des utilisateurs de Chrome. Et même si l’on a pas de deadline précise, d’autant plus que Google a déjà repoussé ce projet, nous savons que la vision à long terme est une suppression totale des cookies tiers. C’est pour cela que c’est un sujet sur lequel il faut être prêt dès maintenant, que ce soit côté solutions ou annonceurs. Chez Wizaly, cela fait déjà plusieurs années que nous avons anticipé le sujet grâce à notre solution cookieless.
Le cookie tiers est un traceur qui permet de suivre les parcours internautes à travers les différents sites qu’ils visitent de façon individuelle. A première vue, il semble donc essentiel pour comprendre le poids des différents leviers marketing dans les chemins de conversions. Mais dans l’écosystème digital tel qu’il existe aujourd’hui, il existe deux natures de données. Pour celles liées au site de la marque (données on site ou user centric), nous opérons en cookie first party. Pour celles-ci, rien ne change. En revanche, en ce qui concerne les données liées aux écosystèmes fermés (walled garden) tels que les réseaux sociaux, elles ne sont pas/peu trackables au niveau individuel. Avec la suppression des cookies tiers, c’est le levier display qui demain va entrer dans ce système de black box. Conséquence directe, on ne pourra plus savoir que l’internaute X a été exposé à une bannière sur un site tiers avant de visiter celui de la marque.
Sera-t-il toujours possible de réconcilier les chemins dans ce contexte ?
AC: Il sera désormais interdit par Google (via Chrome) de déposer un cookie tiers sur le navigateur de l’internaute. Cela va rendre opaque tout accès à l’information individuelle sur les inventaires display. Face à cela, ne rien faire reviendrait à ne plus être exhaustif et contraindre les marques à piloter une partie de leur mix media à l’aveugle. Or, on sait que les réseaux sociaux et le display sont une partie prépondérante des investissements marketing des marques. Ce serait donc très dommageable de ne plus pouvoir faire d’attribution sur ces leviers.
Chez Wizaly, nous avons donc développé une approche MMM combinée à l’IA pour continuer à mesurer de façon précise la contribution de l’ensemble des leviers, même ceux privés de cookies tiers.
Peux-tu nous en dire plus sur cette approche MMM ?
AC: Certes, on ne peut plus avoir de données liées à l’utilisateur sur la partie display, donc aucun moyen de placer les impressions auxquelles l’utilisateur a été exposé dans son parcours. Mais c’était déjà le cas sur la partie Paid Social, on ne pouvait pas déclencher de tag d’impression sur ces walled garden. L’idée est donc la même. Techniquement, via les API, qu’on utilise déjà pour récupérer les coûts des différentes campagnes marketing, on récupère un volume d’impressions journalier à un niveau granulaire. Ces informations nous permettent d’établir des séries temporelles d’impression. Nous pouvons ensuite calculer l’influence de ces impressions sur les visites de tous les autres leviers marketings trackés, afin de mettre en évidence des corrélations et causalités tout en prenant en compte les effets de saisonnalité et l’ensemble des facteurs exogènes afin de rétribuer une part de contribution calculée via l’IA sur ces impressions non trackable à l’utilisateur. Cette approche permet de conserver l’exhaustivité de la mesure de la performance des canaux marketing. Celle-ci permet également de traiter les leviers offline : télévision et radio.
Pas d’inquiétude donc sur l’avenir pour la mesure des performances ?
AC: Aucune en ce qui nous concerne. Les plus touchés par la fin des cookies tiers sont les acteurs du ciblage de publicité comportemental, même si on voit des solutions émerger telles que le Privacy Sandbox de Google. Avec l’expérience que nous avons acquise sur le MMM appliqué au Paid Social depuis plusieurs années, nous savons que nous sommes capables de proposer une véritable solution pour l’écosystème display et les leviers offline. En combinant le meilleur de l’IA et du MMM, Wizaly continue d’offrir une mesure objective et précise de l’efficacité des dispositifs marketing, malgré la fin des cookies tiers.
