En tant que consommateur, nous avons une approche différente dans notre parcours d’achat et des comportements changeants face aux publicités qui nous touchent, qu’elles soient en ligne ou non.
A quoi ressemblent les parcours des consommateurs d’aujourd’hui ?
En une journée, il existe de nombreuses façons d’être touché par une publicité :
- Par une affiche dans le métro,
- En faisant défiler l’actualité de son compte Facebook sur son smartphone,
- Après avoir fait une recherche sur internet,
- En consultant ses emails,
- En écoutant sa playlist préférée sur une plateforme en ligne,
- En naviguant sur des sites internet,
- Ou encore, en regardant la télévision.
Cette liste d’exemples, loin d’être exhaustive, nous montre les diverses manières pour un annonceur d’entrer en contact avec ses consommateurs.
Le consommateur est cross canal, voir même omnicanal. Il utilise différents canaux pour faire avancer sa réflexion d’achat et peut consommer différents médias simultanément. Pour comprendre la complexité du parcours d’achat, il faut prendre en compte les caractéristiques propres à chaque consommateur :
Est-ce que le consommateur connaît ma marque ? Le fait de connaître ou non la marque va influencer ses actions et va donc faire varier sa consommation média. Est-ce qu’il est abonné à ma newsletter ? Est-ce qu’il suit les comptes de ma marque sur les réseaux sociaux ?
Et, s’il connaît ma marque, a-t-il déjà acheté un de mes produits ou services ? Là encore, cela peut influencer son comportement. Il peut donc y avoir autant de parcours qu’il y a de consommateurs, autrement dit : beaucoup !
Cependant, est-ce que tous ces points de contacts entre ma marque et le consommateur ont le même impact sur le résultat final : l’achat ?
La réponse est non, même s’ils y ont tous participé.
Suivant la typologie du parcours et des points de contacts qui le composent, il est possible de calculer la contribution de chacun des points de contact entre la marque et le consommateur dans la décision finale d’achat.
Comment connaitre la contribution réelle d’un point de touche spécifique ?
En effet, dans les deux parcours ci-dessous, la newsletter est un point de contact commun aux deux parcours, pour autant la typologie des deux points de touche est différente. L’un est situé en milieu de parcours, il est précédé et suivi d’autres points touche rapprochés, tandis que l’autre initie le parcours et n’est suivi que 6 jours plus tard par un autre point de touche. La newsletter n’a donc pas contribuée de la même façon dans la décision d’achat de ces deux parcours. De plus, les deux parcours ont une durée différente, dans le second parcours, le consommateur a mis plus de temps avant de réaliser son achat.
Alors comment connaitre la contribution réelle de la newsletter dans la décision d’achat de ces deux parcours ? C’est là que l’attribution MARKETING a son rôle à jouer !
Un outil incontournable : L’attribution
Avec les différents modèles d’attribution que nous connaissons, voyons comment le point de touche newsletter se verraient attribuer une part de sa contribution à la décision d’achat finale :
Modèle Dernier clic : 0€ pour le parcours 1 et 2, alors qu’ils ont joué un rôle dans la conversion.
Modèle Premier clic : 100€ pour le deuxième parcours, toujours 0€ pour le premier.
Modèle Linéaire : 20€ pour les deux parcours, mais ont-ils vraiment contribué à la même hauteur ?
Modèle Algorithmique : ce modèle va, en se basant sur les caractéristiques de chaque points de touche, calculer la contribution de chacun d’entre deux de façon dynamique !
Ainsi, avec le modèle algorithmique, il est possible de connaître la part réelle de la contribution de chaque point de touche dans la réalisation d’un achat, en prenant en compte toutes les dimensions du parcours d’achat quel que soit sa complexité.
À noter, pour calculer l’attribution marketing de façon la plus réaliste possible, il est nécessaire d’avoir des parcours utilisateurs complets. Autrement dit, une réconciliation cross device doit être opérée, c’est-à-dire qu’il faut être capable de suivre le parcours d’un même utilisateur sur les différents terminaux qu’il utilise, et les points de touche offline doivent être intégrés au parcours online, ce qui signifie qu’il ne faut pas oublier de prendre en compte l’influence de la télévision ou la radio. Enfin, il est aussi important de pallier aux contraintes techniques qui peuvent impacter la collectées de données comme la durée de vie des cookies, de manière à être capable de reconnaître un utilisateur à chaque fois qu’il se rend sur un même site.
