Le tracking n’est qu’un outil, un moyen pour arriver à une fin. Cette fin étant généralement l’exploitation de données pour répondre à des besoins marketing. Et c’est cet objectif qu’il ne faut jamais perdre de vue: le tracking doit être au service de vos besoins et pas l’inverse.
Le tracking est un sujet complexe et avant de vous perdre dans les cookies, les tags, données ad-centric, site-centric et autres pixels… il est indispensable de prendre le temps de la réflexion sur ce que vous souhaitez suivre comme indicateur ou quel type de données vous souhaitez analyser. A partir de ce point il ne vous reste plus qu’à remonter la chaîne de valeur: du produit fini (la data, exhaustive et bien organisée) à la mise en place d’un dispositif de tracking au service de cet objectif final.
Faites l’exercice sur votre activité: Avez vous une activité purement online ou vos clients peuvent ils terminer un parcours en magasins ? Disposez vous d’une application mobile ? L’activité de vos leviers marketing repose-t-elle sur une seul acteur avec un gros budget ou les investissement sont ils répartis entre différents acteurs ? –> Des réponses à ces questions découle tout votre dispositif de tracking.
L’objectif de cet article n’est pas de faire de vous un expert du tracking mais bien de vous sensibiliser au sujet pour être capable de poser les bonnes questions et savoir ou aller chercher l’information dont vous avez besoin.
Tracking post-click : Comment tracker visites, conversions et pages vues ?
Il faut bien commencer quelque part …
Prenons l’exemple de Jeanne: Jeanne travaille dans une petite entreprise, elle est toute seule dans l’équipe marketing et dispose d’un budget limité pour ses campagnes. Elle a décidé de concentrer ses campagnes sur un seul levier, le Search. Après avoir fait l’exercice cité dans notre introduction, elle a identifié que l’indicateur de performance pour ses campagnes serait le nombre de conversions. Elle jugera donc de la performance de ses campagnes en se basant sur le tableau suivant.
L’approche de Jeanne n’est peut être pas la meilleure mais elle fait de son mieux …
Voyons maintenant comment le nombre de conversion par campagne arrive dans son outil d’analytics ! Pour arriver à ce résultat, tout commence par la pose d’un tag (il s’agit de quelques lignes de code qui échangent des informations avec un outil d’analytics) sur le site de l’entreprise de Jeanne. La plupart des outils d’analytics disposent d’un tag paramétrable pour passer n’importe quelle information à l’outil. Dans le cas de Jeanne, elle veut passer deux informations, le nom de la campagne et le nombre de conversions associées.
Le nom de la campagne est généralement récupéré au moment de l’arrivée du visiteur sur le site via les UTMs. Ce sont des paramètres qui se trouvent à la fin de l’URL de la page d’arrivée et qui permettent aux outils d’analytics de classer le trafic entrant sur le site (la façon de renseigner ces UTMs est cruciale et cette nomenclature doit être en adéquation avec vos objectifs, pour avoir les bonnes pratiques pour constituer votre nomenclature : cliquez ici). Le nombre de conversions est quant à lui récupéré par le tag au moment de l’acte d’achat.
Conseil Wizaly : Il s’agit là d’une illustration simple du tracking post click mais il répond au besoin de Jeanne. Souvent, identifier clairement vos besoins en amont peut vous épargner du travail superflu. Retrouvez aussi tous nos articles liés aux tracking post clic: 1st party tracking, App tracking, etc…
Post view: et les impressions dans tout ça?
On me voit, on me voit un peu, on me voit plus …
Rencontrons maintenant Marc. La situation de Marc est différente: il travaille dans une grande entreprise et dispose de ressources plus importantes. Avec ses équipes Marc décide de faire des campagnes Display pour accroître la visibilité de son entreprise. Marc a identifié qu’il jugerait de la performance de ses campagnes Display en fonction de leur taux de clic. Ce taux étant calculé à partir du nombre d’impressions et de visites de chaque campagne il va devoir tracker ces deux informations si il veut obtenir le tableau ci dessous
Pour les visites, c’est simple : il va devoir passer par le même process que pour le tracking post clic (pose et paramétrage d’un tag sur son site). Pour le tracking des impressions (ou post view tracking), l’idée est d’intégrer un trackeur directement dans les bannières (il existe différents type de trackeurs, les principaux étant les pixels d’impressions et les tags. Lorsque l’internaute voit apparaître une bannière, le trackeur présent dans celle ci se déclenche et envoie les informations qu’il contient à l’outil d’analytics. De la même manière que le tag post clic capte les paramètres UTMs présents dans l’url de la page d’arrivée, les trackeurs post view contiennent des UTMs et c’est cette information qui est transmise aux différents outils.
Conseil Wizaly : pour que les outils puissent faire le rapprochement entre une visite et une impressions venant de la même campagne il est primordial d’adopter les mêmes utms post clic et post view).
Intégration des coûts et tracking : faire le lien avec les plateformes d’achat média
Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités…
Retrouvons maintenant Jeanne et Marc quelques mois après l’implémentation de leurs dispositifs de tracking respectifs. L’un comme l’autre ont pu suivre l’évolution de leurs indicateurs de performance mais il s’avère que leur besoin a changé, Jeanne veut être capable de piloter ses campagnes au CPA et Marc au CPM. Leurs deux nouveaux indicateurs impliquent de rajouter à leur dispositif le tracking des données de coûts dans leurs outils d’analytics.
Ici, il n’est pas question de tags ou de pixels mais plus d’interfacage entre les différentes plateformes d’achat média (GoogleAds, Facebook Business Manager, Campaign Manager, …) et les outils d’analytics. Dans la majorité des cas, les plateformes d’achats médias disposent d’un moyen quelconque de partage de leurs données (soit via une API, soit par envoi de fichiers automatisés… Retrouvez la liste des connecteurs existants dans la plateforme Wizaly ici).
Encore une fois, pour mettre en relation les performances d’une campagne en terme d’impressions, de visites et de coûts il est impératif d’adopter une nomenclature commune entre vos dispositif de tracking. Dans le cadre de données de cout, bien souvent, une campagne n’est pas identifiée par des UTMs (comme pour le tracking POST CLIC/VIEW) mais par le nom de la campagne dans la plateforme d’achat.
En conclusion
Avant de vous lancer tête baissée dans une mise en place d’un dispositif de tracking chronophage, posez vous en avance les bonnes questions pour identifier ce qui est important pour vous et comment arriver à ce résultat en minimisant l’effort nécessaire pour l’obtenir. Il vaut mieux passer du temps sur la définition du besoin en amont, cela facilitera grandement le déploiement de votre dispositif de tracking.
Attention: le tracking est dynamique et ne doit jamais être considéré comme terminé/figé. La qualité d’un bon tracking se mesure à sa pertinence dans le temps. Si votre besoin change alors votre dispositif de tracking doit s’y adapter.
Vous avez maintenant en tête les grande branches du tracking ainsi que les éléments principaux qui les composent. Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez consulter la tribune de Thibaut Leveillard (Deputy CEO Wizaly) : Comment rendre la Data marketing créatrice de valeur pour booster les performances de l’entreprise ?
