Les réseaux sociaux se sont imposés ces dernières années comme un canal clé dans les stratégies d’acquisition et de notoriété. Facebook, Instagram, Snapchat ou LinkedIn captent une part non négligeable des budgets marketing grâce à leur capacité à cibler précisément des audiences et générer de l’engagement. META recense par exemple chaque mois plus de 4 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde (source France Info). Pourtant, du point de vue des annonceurs, ces plateformes ont un fonctionnement particulier.
Elles sont ce qu’on appelle des plateformes “Walled-Garden”. C’est-à-dire des environnements où l’accès à des données granulaires de campagne est limité, voire indisponible.
Ces environnements “walled-garden” ont de plus l’inconvénient d’utiliser un modèle d’attribution biaisé. En effet, ils ont parfois tendance à s’attribuer la valeur totale de conversion où ils contribuent. Il n’est donc pas rare de voir différentes plateformes s’attribuer la même conversion.
Ainsi, à cause de cet environnement clos et de ces biais d’attribution, la vision des performances est faussée. Des solutions comme Wizaly permettent alors de mesurer et d’attribuer correctement la contribution de chaque canal aux conversions réalisées.
1. Collecter des données restreintes : la réponse de Wizaly
Dans un premier temps, il faut pouvoir exploiter ces données réduites, mises à disposition par les walled-garden. Voici les 3 pré-requis de Wizaly :
A) Les nomenclatures des campagnes
La première étape consiste avant tout à bien nommer ses campagnes. Sans une nomenclature rigoureuse, il devient difficile de s’y retrouver et d’analyser leurs performances. Une bonne nomenclature permet ainsi d’assurer une organisation claire et efficace de vos campagnes au sein d’une plateforme comme Wizaly.
B) La configuration des macros dans les plateformes d’Ads Manager
La seconde étape est de bien configurer les macros des campagnes dans les outils d’Ads Manager (META Ads, TikTok Ads Manager etc.). Sans ce paramétrage, le trafic et les données remontent de façon incomplète, ce qui biaise les modèles d’attribution algorithmique. Même si les nomenclatures sont correctes, les données de clics ou de conversions seront vides si les macros sont mal configurées.
Au contraire, si elles sont bien paramétrées, elles assurent que chaque impression, clic ou conversion issus du Paid Social sont tracés dans votre plateforme d’attribution.
C) L’utilisation de connecteur API Wizaly
La troisième et dernière étape de ce pré-requis consiste à importer les données de vos campagnes issues de ces plateformes Walled-Garden dans une plateforme d’attribution comme Wizaly. Ces données sont clés pour analyser les chemin de conversion multi-touch, et donc la performance de votre paid social dans votre Mix Media.
2. L’utilisation du MMM
Si les connecteurs API permettent de collecter des données granulaires de campagnes post-impressions telles que les coûts, les clics et les impressions par exemple, le Marketing Mix Modeling (MMM) va utiliser ces données pour apporter une vision plus globale, stratégique et non-biaisée de la contribution du levier Paid Social dans l’ensemble du Mix Media.
L’approche MMM Wizaly est basée sur logique d’approche MMM adaptée aux contraintes du marché.
Pour dépasser les limites de mesure imposées par les walled-gardens et replacer votre Paid Social dans une vision objective du Mix Media, le Marketing Mix Modeling (MMM) apporte 2 atouts majeurs :
- Une mesure réelle de l’impact incrémental en analysant les résultats globaux (ventes, conversions, leads, impressions…) en fonction des investissements. Le MMM permet donc de mesurer l’impact incrémental du Paid Social sans dépendre uniquement des données fournies par des plateformes telles que META, Snapchat ou Pinterest.
Ainsi, le MMM de Wizaly aide à mesurer la performance réelle en restituant une vision objective et contextualisée de la performance des leviers d’un Mix Media.
- Mise en perspective cross-canal : Les parcours clients deviennent de plus en plus fragmentés et ces modèles d’attribution statiques (Dernier clic, Premier Clic, Linéaire etc.) ne suffisent plus pour comprendre la complexité des chemins de conversions.
Les modèles d’attribution statiques des plateformes Walled-Garden sont biaisés puisque seul un unique levier est pris en compte lors de l’attribution des conversions. Dans le cas présent, il est courant de voir différents acteurs réclamer une même conversion. Or, plusieurs canaux peuvent être à l’origine d’une conversion comme dans l’exemple ci dessous :
C’est pourquoi le MMM ajuste parfois les résultats d’un canal, ici le Paid Social, face aux autres leviers (search, display, retargeting…), permettant ainsi des arbitrages budgétaires fondés sur une vision globale, dynamique et surtout objective.
Maintenant que nous détenons les clés pour mesurer avec pertinence les performances de ce levier, Wizaly propose un dernier outil complémentaire pour comprendre les performances de votre Paid Social et de ses sources.
3.L’analyse Paid Social de Wizaly
Il reste maintenant une étape clé : Transformer ces données en insights exploitable. C’est pour cela que Wizaly a développé une analyse spécifiquement concentrée sur les performances de ce canal.
Cette analyse clé a plusieurs sections, de plus en plus granulaires, permettant aux annonceurs de :
- Visualiser la performance globale du Paid Social dans un premier temps.
- Comparer les performances des campagnes Paid Social avec des KPI essentiels tels que le taux d’engagement, les volumes d’impression, visites, conversions à tous les niveaux :
- Sources
- Campagnes
- Ad Set
- Ads
- Replacer le canal dans le contexte global du Mix Media et de comprendre son rôle et l’interaction qu’il a avec les autres canaux (chose impossible de visualiser sans solution d’attribution indépendante comme Wizaly) :
- Enfin, explorer la granularité des parcours utilisateurs avec différentes vues :
- Performance par appareil
- Performances par jour et heure de diffusion (cf. image ci-dessous)
- Efficacité des pages de redirection
- Analyse démographique (âge, genre) des audiences ciblées
En somme, la mesure complète et objective des performances du Paid Social ne se résume pas à suivre les indicateurs des plateformes d’Ads Manager. Pour comprendre la véritable contribution du Paid Social, il est préférable de s’appuyer sur une plateforme indépendante et objective comme Wizaly. Grâce aux pré-requis recommandés par Wizaly, au Marketing Mix Modeling et à son analyse dédiée, les annonceurs peuvent comprendre la performance de leurs canaux dans un contexte plus global et objectif. Ils pourront ainsi mieux arbitrer leurs budgets, identifier les leviers / sources générateurs de valeurs et maximiser la rentabilité de leurs investissements.
Vous souhaitez découvrir la réelle performance de votre levier Paid Social ?
