Depuis le 31 mars 2025, TikTok Shop est officiellement disponible en France. Cette nouvelle fonctionnalité e-commerce intégrée à l’application TikTok permet aux utilisateurs d’acheter des produits directement depuis leur feed, sans quitter la plateforme. Pour les marques, cette évolution représente une opportunité commerciale significative, mais elle soulève également des questions stratégiques cruciales concernant la mesure de la performance marketing et l’attribution des conversions.
Dans cet article, nous analysons en profondeur les effets de TikTok Shop sur les modèles d’attribution marketing multicanal, et nous présentons deux méthodes essentielles — la réconciliation déterministe et la modélisation probabiliste — pour intégrer efficacement ce nouveau levier de conversion dans une stratégie data-driven.
TikTok Shop : un nouvel acteur dans le parcours d’achat digital
TikTok Shop permet aux marques de vendre leurs produits via des formats natifs sur TikTok : vidéos courtes, carrousels de produits et lives interactifs. Le paiement s’effectue directement dans l’application, et une partie de la logistique peut être assurée par TikTok. Les marques bénéficient d’un Seller Center centralisant les ventes et les performances.
Cependant, d’un point de vue tracking, ce canal s’éloigne des standards habituels :
- Les achats sont effectués hors du site e-commerce de la marque.
- Les utilisateurs peuvent avoir été exposés à plusieurs points de contact avant l’achat.
- Les méthodes de tracking traditionnelles (UTM, cookies, pixels) ne permettent pas de relier directement la conversion aux sources marketing initiales.
Ces éléments posent un véritable défi d’attribution marketing : comment intégrer les ventes TikTok Shop dans un modèle multicanal fiable et exploitable ?
Les limites des données natives de TikTok Shop
Voici les principales données fournies par TikTok Shop aux vendeurs :
- Données de commande : date, montant, référence produit.
- Informations client : nom, adresse, numéro de téléphone (souvent sans adresse email).
- Statistiques d’interaction : vues produit, clics, conversions.
- Origine du point de contact TikTok : live, vidéo, fiche produit.
Mais TikTok ne fournit pas de données sur les sources marketing précédentes : aucun paramètre UTM, aucune information sur le canal d’acquisition, ni de referrer. Par conséquent, il est impossible d’intégrer nativement ces ventes dans un modèle d’attribution reposant sur des parcours web traditionnels.
Deux méthodes permettent néanmoins de surmonter cette opacité.
Un suivi client précis grâce à la réconciliation déterministe : l’approche data-driven de Wizaly
La réconciliation déterministe repose sur l’utilisation de données nominatives, notamment l’email, pour relier un acheteur TikTok Shop à ses sessions précédentes sur le site web de la marque.
Avantages de la réconciliation déterministe :
- Suivi des parcours web : un utilisateur qui visite un site via Google Ads et achète quelques jours plus tard sur TikTok Shop peut être relié via son email.
- Reconstitution des canaux d’acquisition : cette approche permet d’attribuer une partie de la conversion à Google, Meta ou d’autres canaux intermédiaires.
- Vision complète du funnel de conversion : on enrichit la vue client avec des insights issus de plusieurs environnements digitaux.
Exemple :
Un utilisateur clique sur une annonce Meta Ads, consulte une page produit sur le site de la marque et se connecte à son compte. Quelques jours plus tard, après avoir vu un live TikTok Shop, il achète le produit directement sur la plateforme.
Grâce aux capacités de réconciliation déterministe de Wizaly, et à l’adresse email renseignée lors de l’achat, la plateforme parvient à relier cette conversion aux étapes précédentes du parcours utilisateur. La valeur de la vente est alors répartie entre Meta Ads et TikTok Shop, reflétant plus fidèlement l’impact réel de chaque canal.
👉 Sans Wizaly, la conversion aurait été attribuée uniquement à TikTok, biaisant l’analyse et les décisions d’investissement.
👉 Avec Wizaly, la marque obtient une vue complète et précise du parcours client, optimise son mix média et maximise son retour sur investissement.
Wizaly affine l’attribution marketing : de la précision individuelle à la puissance de la modélisation ORA
Lorsque l’email n’est pas disponible, la méthode ORA (Offline Revenue Attribution) offre une alternative robuste. Elle repose sur une modélisation statistique des comportements d’achat et des expositions aux différents leviers marketing.
Fonctionnement de la méthode ORA :
- Analyse des conversions TikTok Shop en volumes et dans le temps.
- Croisement avec les historiques d’exposition aux campagnes payantes et organiques.
- Application de modèles probabilistes pour estimer la contribution de chaque canal.
Exemple :
Un utilisateur achète via TikTok Shop après avoir été exposé à une campagne YouTube Ads et à une campagne publicitaire dans le métro. Sans données nominatives, ORA permet de réallouer une partie de la conversion à ces deux canaux en fonction de la probabilité de leur influence.
Enjeux pour l’optimisation du mix media
Ne pas intégrer TikTok Shop dans son modèle d’attribution entraîne plusieurs risques majeurs :
Survalorisation de TikTok : toute la conversion est attribuée à TikTok par défaut, même si d’autres canaux ont participé au parcours.
Sous-estimation des canaux contributeurs : Google Ads, Meta, ou les campagnes email peuvent être injustement écartés de l’analyse.
Décisions budgétaires biaisées : les marques peuvent mal réallouer leurs investissements en s’appuyant sur des données incomplètes.
En appliquant les méthodes de réconciliation (déterministe ou ORA), il devient possible de redistribuer équitablement la valeur des conversions TikTok Shop entre les différents canaux ayant influencé l’achat.
Les bénéfices de l’attribution Wizaly :
- Évaluation plus juste de TikTok dans la performance globale.
- Optimisation des budgets média : allocation sur la base d’une analyse cross-canal fiable.
- Pilotage du mix media plus stratégique et rentable.
Avec Wizaly, intégrez TikTok Shop dans une stratégie d’attribution avancée pour des décisions marketing plus éclairées.
TikTok Shop marque une étape clé dans l’évolution du social commerce. En tant que canal transactionnel natif au sein d’une plateforme sociale, il transforme le parcours d’achat et nécessite une adaptation des modèles de mesure marketing.
Les marques qui intègrent TikTok Shop dans leur attribution via la réconciliation déterministe ou la méthode ORA bénéficient d’une vision plus juste et plus exploitable de leurs performances. Cette intégration leur permet d’éviter les erreurs d’interprétation et de prendre des décisions plus éclairées en matière de stratégie digitale.
“L’intégration de TikTok Shop dans les modèles d’attribution n’est pas un simple ajustement technique, c’est une évolution stratégique. En tant qu’analystes, notre rôle est de rendre visible ce qui ne l’est pas encore, et de redonner à chaque canal sa juste part dans la performance.”
— Théo Notredaeme, Data & Media Analyst chez Wizaly
