Vision holistique et objective du mix média : les enjeux de la réconciliation des données cross canal (online/offline)

Eddy Meunier

En 2017, 19% des américains ayant regardé le SuperBowl – évènement majeur aux Etats-Unis ayant regroupé plus de 100 millions de téléspectateurs – ont accordé davantage d’importance aux publicités diffusées à la télévision qu’à l’évènement lui-même.¹

Cette réaction, certes ponctuelle mais en lien avec le plus gros évènement au monde en termes de téléspectateurs, prouve que la publicité TV continue de susciter un engouement du public et reste un levier avec des atouts pour acquérir du trafic.

Ce trafic peut convertir par la suite en se rendant, à travers plusieurs canaux, sur le site internet du marchand mais aussi directement dans les magasins ou en passant par des centres d’appel. Certains acteurs de la distribution ont notamment commencé à revoir leur budget digital pour en réallouer une partie au offline, afin de ne pas manquer les synergies créées entre les différents leviers d’acquisition.

Mais alors, comment bien mesurer ces synergies entre canaux online et offline et, in fine, savoir si les stratégies développées – notamment budgétaires – sont optimales ?

Retour sur le concept de cross canal online/offline

Les chemins de conversion des utilisateurs étant de plus en plus complexes – ces derniers utilisant une multitudes de points de contact pour convertir – il est aujourd’hui crucial d’avoir une vision holistique de son mix média pour bien comprendre ses particularités ainsi que les synergies qui pourraient apporter une réelle valeur ajoutée lors de la définition de stratégies budgétaires.

C’est ainsi que le concept de cross canal prend tout son sens dans le but de réconcilier les interactions au sein des parcours des utilisateurs ayant eu un contact avec votre marque, que ce dernier soit online – SEO, SEA, etc. – ou offline – TV, radio, call center, visites en magasin, etc.

A titre d’exemples, vous trouverez ci-dessous deux parcours utilisateur ayant abouti à une conversion et intégrant des points de contact online et offline :

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Les enjeux de la réconciliation cross canal

Réconcilier les points de contact de ses utilisateurs et ainsi avoir une vision holistique de son mix média est aujourd’hui crucial pour les raisons suivantes :

1. Unifier l’expérience utilisateur : cette étape est très importante pour mieux comprendre le chemin réel et complet de ses utilisateurs et ainsi pouvoir pousser les messages publicitaires les plus adaptés à leur parcours.

2. Optimiser les investissements : lorsque tous les points de contact ne sont pas réintégrés dans les parcours utilisateur, les investissements ne peuvent être optimaux. En effet, dans le cas où un point de contact offline manquerait – par exemple les centres d’appel – tous les autres points de contact auraient des performances faussées et le revenu associé serait lui aussi faussé.

3. Ne pas manquer des synergies potentielles : pouvoir observer, par exemple, des synergies entre la diffusion de spots TV et l’envoi d’emails est un réel atout. Si vous êtes capable de savoir qu’un utilisateur convertit deux fois plus lorsqu’il reçoit un email après avoir vu un spot TV, votre revenu va considérablement augmenter.

Les limites à la réconciliation

Certaines limites sont encore visibles aujourd’hui lorsqu’un tel projet de réconciliation de données doit être réalisé, notamment :

1. La collecte des données : pour certains annonceurs il reste encore assez difficile d’accéder à certaines données offline. Par exemple, il est très difficile de collecter de la donnée liée à un évènement promotionnel et a fortiori connaître son réel impact dans le parcours utilisateur.

2. Les clés de réconciliation : pour relier des points de contact entre eux, il est nécessaire de disposer de clés de réconciliation afin de faire correspondre ces points de contact à un même utilisateur. Un numéro de téléphone ou un email est une très bonne clé de réconciliation, car unique à un utilisateur. Cependant, trouver des clés pour les visites faites en magasins, par exemple, reste problématique.

3. La technologie actuelle : concernant les visites en magasin, il serait possible d’imaginer une solution basée sur la géolocalisation pour savoir si un internaute s’est rendu en magasin. Cependant, le degré de précision de la technologie ne permet pas encore de séparer deux magasins situés côte à côte. A l’inverse, les « beacons » proposent de tirer parti des smartphones. Ces petits boîtiers transmettent des signaux radio, lesquels sont reconnus par l’application du magasin que les visiteurs auront téléchargée. L’application peut alors envoyer une notification push aux utilisateurs, leur offrant par exemple un bon de réduction pour le magasin dans lequel ils sont. Par la suite, l’utilisateur pourra être ré-engagé sur des canaux online. Le tout à deux conditions, peu évidentes à satisfaire : le bluetooth du smartphone doit être activé, et l’utilisateur doit avoir téléchargé l’application en amont.

4. Le développement d’algorithmes adaptés : être dans la capacité de comprendre, par exemple, l’impact des spots TV sur les visites online nécessite d’utiliser – et donc de développer – des algorithmes pertinents et apportant des réponses justes et fiables.

5. Les solutions de réconciliation : dans l’hypothèse que les quatre points précédents ne posent pas de problème, il serait tout de même nécessaire d’utiliser une plateforme permettant d’intégrer toutes ces données, de les analyser et d’en sortir des enseignements et des recommandations actionnables afin d’optimiser son mix média.

Les solutions apportées à certaines problématiques

Des solutions ont vu le jour afin de répondre à certaines problématiques citées ci-dessus. Des acteurs tels que Realytics, Admo.TV ou Holimetrics ont développé des algorithmes permettant de savoir l’impact des spots TV sur les internautes. En parallèle, il existe des moyens afin de mettre en place des clés de réconciliation permettant d’outrepasser ces barrières : insérer un numéro de téléphone spécifique par groupe d’annonce publicitaire Paid Search est un très bon moyen d’identifier les utilisateurs lorsqu’ils convertissent via le centre d’appel. De même, demander l’email du client lorsqu’il vient acheter un article en magasin permet d’intégrer le point de contact « magasin » dans le chemin de conversion de l’utilisateur.

Quelle « best practice » pour son projet de réconciliation cross canal ?

Tout annonceur souhaitant commencer un projet de réconciliation cross canal doit prendre en compte plusieurs critères avant de se lancer :

1. Faire un benchmark des solutions qui permettent aujourd’hui de venir compléter le mix média online avec des données offline de tout type et provenant de toute source.

2. Choisir une solution ayant des partenariats avec les acteurs spécialisés dans ce secteur et ayant développé les meilleurs algorithmes et solutions « stand-alone ». Ceci permettra d’économiser beaucoup de temps et de ressources lors de la collecte, la réconciliation et l’analyse des données.

3. Utiliser une plateforme qui permet non seulement de voir les performances holistiques des différents parcours utilisateur, mais permettant aussi de mettre en avant les enseignements majeurs et recommandations actionnables.

4. S’assurer que la plateforme choisie permet de mesurer les performances du mix média de manière objective à l’aide d’un modèle d’attribution algorithmique évoluant en fonction du temps et de la complexité des chemins de conversion.


En conclusion

La réconciliation des données cross canal est un sujet plus que jamais d’actualité pour les annonceurs qui ont pour objectif d’avoir une meilleure compréhension de leur mix média et ainsi d’adapter les stratégies développées à la fois sur les canaux online qu’offline. Il faut cependant bien garder en tête, avant de se lancer dans un tel projet, de choisir le meilleur partenaire sur le marché pour répondre aux différentes problématiques associées à ce sujet afin de se prévenir d’une perte de temps conséquente et d’une complexité d’intégration graduelle.

¹ Source: http://www.sportsmarketing.fr/chiffres-super-bowl/