ITP 2.2 : quelles solutions quand Apple bouleverse l’écosystème du cookie First Party ?

Guillaume Baurand

La version 12.2 du navigateur Safari, attendue pour fin Mai, intégrera une nouvelle version 2.2 d'ITP (Intelligent Tracking Prevention) avec pour mission de renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs. Non sans arrière-pensées, les mécanismes mis en œuvre désignent clairement ses cibles : Google et Facebook, avec leur capacité à collecter massivement de la donnée.  Mais ce faisant, ITP complique aussi considérablement la mesure et le suivi de la performance pour l’ensemble des acteurs du marketing digital...

Quels sont les impacts réels d’ITP et surtout quelles solutions existent aujourd’hui ?

 

ITP : De quoi parle-t-on ?

L’Intelligent Tracking Prevention est une fonctionnalité intégrée à Safari dont l'objectif affiché est de protéger la vie privée des utilisateurs, et plus particulièrement d’empêcher leur suivi cross site. Si les première versions d’ITP ciblaient logiquement les cookies third-party, les dernières versions (2.1 et 2.2) s’attaquent au cookie first-party.

Sous ITP 2.1, Safari limité la durée des cookies posés en javascript à 7 jours. Concrètement cela veut dire qu'un utilisateur faisant deux visites à 10 jours d'intervalle sera comptabilisé comme deux visiteurs.

A partir de ITP 2.2, les mesures sont renforcées : si la visite vient d'un domaine catégorisé "Tracking" par ITP et qu'il y a des paramètres dans l'URL de la page de destination, les cookies posés en javascript seront limités à 1 jour.

En résumé : n'importe quelle landing page issue de Google ou Facebook sera concernée… Aka des cookies à 1 jour pour 80% des landing pages !

Quels impacts et conséquences techniques ?

ITP n’affecte pas seulement le suivi cross site : en limitant drastiquement la durée de vie des cookies first party, il empêche potentiellement de reconnaître un utilisateur d’une session sur l’autre.

En résumé : des chiffres distordus avec un nombre de visiteurs uniques gonflé, des audiences qui ne reflètent pas la réalité, une fragmentation complète des chemins de conversion… Concrètement, sur les indicateurs de base, les chiffres de sessions et nouveaux visiteurs sont artificiellement gonflés. En termes d’attribution, ITP induit un biais en faveur des canaux gratuits (moins susceptibles d’intégrer des paramètres dans les URLs) et des points de contact en fin de chemin de conversion (avantagés par la durée de cookie restreinte).

La part de marché de Safari est d’environ 7% sur desktop, et de plus de 25% sur mobile. Ce sont autant d’utilisateurs pour lesquels on revient à l’âge de pierre de l’attribution : pas de vision des parcours de conversion et un pilotage essentiellement au dernier click.

 

ITP 2 : Quelles solutions ?

Heureusement, des solutions existent : Wizaly choisit de recommander la mise en place du tracking first-party, une offre qui permet d’utiliser son propre nom de domaine pour le tracking. Coté annonceur, la mise œuvre se limité à déléguer un sous-domaine dédié grâce à la création d’un alias (CNAME) dans la configuration DNS. Le tracking Wizaly prend ensuite le relais pour s’assurer que les cookies ont la durée de vie nécessaire. Cette solution a en outre l’avantage d’être respectueuse de la vie privée de l’utilisateur et des contraintes légales.

Concrètement :

  • Les cookies peuvent être posés directement par le serveur et ne sont plus soumis au limitations d’ITP 2.1/2.2
  • Les cookies de suivi sont circonscrits au domaine de l’annonceur, la construction de profils globaux cross annonceurs n’est plus possible, c’est une garantie pour l’utilisateur quant au respect de sa vie privée
  • Le fonctionnement de base reste le cookie, qui offre un mécanisme de opt-out clair (effacer ses cookies) et des outils connus permettant de limiter son usage (navigation privée, ads blockers, …). C’est à la fois une garantie supplémentaire pour l’utilisateur, mais également l’assurance pour l’annonceur de rester dans le cadre légal défini par le GDPR.

Pas de panique donc, vous pourrez continuer à piloter votre Mix Media avec la solution Wizaly ! Notre conviction est qu’une mesure rigoureuse et granulaire des performances et le respect de vie privée se sont pas incompatibles. Disposer d’une vue objective des parcours de ses consommateurs est aujourd’hui la meilleure façon pour les annonceurs d’évoluer vers des pratiques dédiées à l’amélioration du consumer journey. Les internautes y gagnent d’être sollicités de manière plus pertinente tandis que les annonceurs optimisent leurs budgets publicitaires.