Comprendre les comportements d’achat : comment devenir client-centric ?

En tant que marketeurs, vous savez que le coût d’acquisition d’un nouveau client n’est pas le même que le coût de rétention d’un client fidèle. Ainsi, vous planifiez vos opérations de communication en vous adressant différemment à vos différents profils prédéfinis : prospect, prospect engagé, nouveau client, client fidélisé…  Mais comment définir ces profils de la manière le plus juste ? Et comment vérifier si les personnes qui se cachent derrière ces profils se comportent comme vous l’avez prévu ? Se baser sur la donnée pour déduire les caractéristiques clés de chaque profil type et suivre la progression des internautes dans le tunnel d’acquisition reste la solution la plus fiable. 

Quelles sont donc les étapes à suivre pour adapter vos dépenses media en fonction des comportements d’achat de vos clients ?

Centraliser les insights : premier pas vers une meilleure compréhension du client

Comment analyser les résultats de l’impact des campagnes sur les personnes ciblées, si leurs différents parcours ne sont pas réconciliés ? La centralisation de l’information autour d’un utilisateur unique et non-dupliqué, ainsi que la reconstitution de son chemin de conversion (depuis la première exposition à une campagne publicitaire jusqu’à l’achat) permet une meilleure connaissance des clients, et une augmentation du ROI global in fine.

Les marques s’adressent au consommateur au travers de plusieurs leviers de communication (vidéos, spots TV, affichages, partenariats ou encore liens sponsorisés), mais ces leviers sont souvent pilotés en silos. Résultat, des utilisateurs qui sont considérés en tant que prospects sur un levier, peuvent en réalité avoir été déjà exposés au message sur un autre levier ; ces mêmes utilisateurs sont donc adressés plusieurs fois par l’annonceur, ce qui coûte plus cher à la marque et risque de dégrader l’expérience client sans pour autant mener à une conversion. Centraliser la collecte des points de touche entre le consommateur et la marque, et reconstituer a posteriori le parcours client est un élément clé non seulement pour améliorer l’expérience de ce dernier, mais aussi les performances des campagnes marketing.

Mettre en place un tracking des campagnes va permettre de vérifier les éléments suivants : a-t-on réellement touché un prospect ? A-t-il réellement vu la bannière publicitaire qui lui était adressée ? La succession de messages prospection-retargeting est-elle respectée ou réalise-t-on des dépenses pour des affichages non cohérents ? Car oui, combiner efficacement les messages prospection / retargeting sur plusieurs leviers nécessite d’établir un capping au niveau utilisateur, ce qui n’est possible que lorsque les parcours sont unifiés.

Connaitre la position de l’utilisateur dans le tunnel de conversion, en fonction des ventes online ou offline

Le comportement ROPO (Research Online – Purchase Offline, et inversement) ne cesse de s’amplifier [1], avec bien souvent un mélange d’expérience online via smartphone et offline directement dans le point de vente. Intégrer la notion de magasin physique est donc indispensable pour tout marketeur digital dont la marque possède au moins une boutique physique. Deux axes de réflexions sont ensuite possibles : 

1- Existe-t-il une sensibilité de certains produits aux pratiques ROPO (est-ce qu’ils se vendent mieux en ligne ? en magasin ? ou dans les 2 ?) 

2- La proximité des points de ventes a-t-elle une influence sur le comportement du consommateur vis-à-vis des campagnes de communication ?

Déterminer les meilleures combinaisons possibles permet par conséquent d’optimiser ses investissements media.

Comment parvenir à faire cela ? Seule la notion de « client » permet de centraliser les parcours d’achat des deux dimensions online/offline, et il n’y a rien de plus fiable qu’un identifiant unique du client : un numéro de fidélité, une adresse e-mail ou téléphone (important : qui doit toujours être hashé pour respecter la vie privée des utilisateurs). Plusieurs moyens existent pour incorporer cette donnée dans les parcours d’achat des utilisateurs phygitaux, comme scanner une carte de fidélité, envoyer un ticket de caisse dématérialisé, une confirmation d’achat par e-mail ou enregistrer le numéro de téléphone en même temps que la confirmation d’achat dans le call-center.

Isoler les parcours uniques… pour construire des profils généralisés

Une fois que tous les points de touches, online et offline, sont centralisés, on peut enfin comprendre le cycle d’achat, de réachat et d’achat de produits complémentaires pour mieux jongler entre les stratégies d’acquisition et de fidélisation, en adaptant les investissements media en fonction des performances des différents profils. 

La segmentation des profils utilisateurs basée sur leurs actions et réactions réelles avec la marque est d’une grande valeur, notamment pour l’estimation du temps de conversion nécessaire ou la quantification du nombre de points de touches optimal : combien de visualisations de vidéos promotionnelles faut-il avant que l’utilisateur ne consulte le site pour s’informer sur le produit en promotion ? Quel est le délai moyen entre l’abonnement à une newsletter et un achat ? Est-ce le même pour les acheteurs de tous les produits ?

Pour résumer : isoler les comportements singuliers des consommateurs devient aujourd’hui une nécessité face à la complexité des parcours d’achat, et d’autant plus, si l’on veut optimiser ses dépenses marketing. Quand les parcours d’achat sont unifiés, la compréhension des habitudes des utilisateurs est meilleure : les stratégies d’acquisition sont optimisées, le ROI global est boosté, et le marketeur est récompensé !


[1] https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/inspirations/success-stories/boulanger-accelere-sur-lomnicanal-et-genere-20-000-visites-en-magasin/