Comment mettre en place sa 1ère analyse d'attribution Marketing ?

Yulia Spiridonova

Vous entrez dans une période de forte activité et vous avez prévu une communication marketing riche sur l’ensemble de vos leviers digitaux. Cette fois-ci, pour optimiser vos investissements, vous décidez de mettre en avant uniquement vos partenaires média les plus sûrs, ceux qui contribuent réellement à la réalisation de vos objectifs. Pour choisir ces partenaires, vous décidez de mener votre première analyse d’attribution : quelles sont les 5 étapes clés pour mettre en œuvre cette analyse d’attribution marketing ?

Etape 1 : déterminez les objectifs de l’étude et la période d’analyse la plus appropriée

Pour éviter toute mauvaise surprise, fixez un périmètre en amont de votre étude. Quel est l’objectif final de votre action marketing tous leviers confondus : booster le CA, améliorer le ROI, maximiser le trafic ? Ce sera votre KPI principal, le prisme à travers lequel l’efficacité de l’ensemble de votre mix media pourra être évalué.

Fonctionnez-vous au rythme des bilans semestriels/trimestriels ? Concentrez-vous sur une étude d’évolution, c’est à dire d’un semestre à l’autre par exemple. Avez-vous majoritairement des campagnes en fil rouge ou bien souhaitez-vous connaitre spécifiquement l’impact d’une opération spéciale ? Comparez les évolutions du mix media avec et sans mises en avant via des campagnes boost spécifiques.

Les possibilités d’analyse sont multiples, mais avant de plonger dans les détails, cerner les priorités en termes de KPI et de plage de temps facilitera la mise en place de l’analyse, tout comme l’interprétation des données.

Etape 2 : collectez et/ou conservez les informations pertinentes

Une fois le périmètre de l’analyse déterminé, assurez-vous de la disponibilité des données nécessaires. Pour mesurer votre ROI, collectez-vous bien le montant du panier lors des achats réalisés sur votre site e-commerce ? Disposez-vous d’une clé de réconciliation pour estimer la contribution des publicités digitales sur les ventes réalisées en magasins physiques ? Pour juger la qualité de vos leads, vous surveillez le taux de transformation, mais collectez-vous bien l’ensemble des détails nécessaires pour pouvoir faire le tri entre les leads aboutis et ceux sans suite ?

Si les données ne sont pas disponibles sur les périodes passées, assurez-vous d’adapter votre plan de marquage de manière à ce que les données collectées sur une période à suivre permettent de juger de vos KPIs répondant aux objectifs de l’étude.

Concernant les campagnes de vos partenaires media, êtes-vous sûrs que les nomenclatures établies permettent de distinguer clairement leur nature ? Connecter les performances de tous les leviers en distinguant les noms des campagnes et des partenaires dans les liens de redirection nécessite une bonne communication avec l’ensemble des acteurs, et c’est une étape non négligeable lors de la collecte des données en vue d’une analyse. N’oubliez pas que plus le tracking est granulaire, plus l’analyse de contribution de vos leviers sera pertinente. N’hésitez pas à rappeler à vos partenaires media de respecter les nomenclatures dans les liens de redirection, au risque de voir la valeur de la contribution de certains leviers, attribuée à ceux qui auront respecté les consignes…

Etape 3 : concentrez-vous sur le comportement des consommateurs et leurs chemins de conversion

Le périmètre de l’étude est désormais déterminé et toutes les données nécessaires à l’analyse sont normalement disponibles. Après la première lecture des statistiques descriptives (revenu global généré sur la période, panier moyen et médian, taux de conversion), c’est le comportement centré sur le consommateur qui sera au cœur de l’analyse de contribution. Combien de points de touche en moyenne faut-il avant la conversion ? Quel est le délai moyen entre la première interaction publicitaire et la première visite sur le site ? Quel est le profil des acheteurs pour chaque type de produit ?

La réponse à ces questions n’est possible que si l’on suit le chemin de chaque consommateur dans sa globalité, en liant les différentes actions d’un même internaute dans le temps, et ce, tout en respectant le RGPD. Pour cela, privilégiez une solution en 1st party tracking pour limiter les trous de collecte liés aux ad-blockers et les mesures ITP, mais aussi une solution qui permettra de suivre les interactions post-click comme post-view de manière exhaustive, pour refléter le plus justement possible le comportement utilisateur.

Etape 4 : analysez les interactions entre les leviers et leur rôle dans les parcours des consommateurs

Les profils type de consommateurs sont établis, il est temps de voir si la communication digitale s’adapte bien à chacun d’entre eux. S’il est souvent possible de suivre les statistiques des interactions publicitaires au sein de la plateforme avec laquelle on a lancé la campagne (Google Ads, Facebook…), une vision holistique des performances et la détection des synergies entre les différents acteurs ne sont possibles qu’en dehors de ces écosystèmes clos. Comme le consommateur, lui, ne fait pas la distinction entre les réseaux de diffusion du message publicitaire mais interagit avec la marque qui le délivre, il est important de garder à l’esprit une approche centrée sur le consommateur, et de reproduire les chemins contenant l’ensemble des points de touche entre le consommateur et la marque pour tous les partenaires activés, online ou offline comme la TV/radio, afin d’analyser la contribution de chacun d’entre eux dans la conversion, et ce avec le moins de biais possible. 

Etape 5 : mettez en place une stratégie en accord avec les insights data-driven

Ça y est, vous avez finalisé votre analyse de contribution et elle vous a permis de sélectionner les meilleurs partenaires média pour atteindre vos objectifs marketing ! Mais pour quelle durée ces choix restent-t-ils efficaces ? Dans l’environnement numérique changeant, le suivi des performances devient une nécessité pour la plupart des secteurs d’activité. Une première analyse permet d’avoir une photo de vos performances, mais il est également important d’avoir une vision sur leur évolution : conservez le périmètre de votre première analyse afin de comparer les performances à une période n+1, et être capable de juger de l’impact de vos actions sur vos performances media dans le temps.

Vous l’aurez compris, de nombreux éléments s’avèrent être essentiels à une analyse précise de la contribution de vos leviers marketing dans l’atteinte de vos objectifs. Et notamment la donnée, qui constitue la pierre angulaire d’une juste analyse de contribution marketing. Si nécessaire, faite appel à un Data Scientist expérimenté pour vous accompagner, il sera le garant de la qualité de votre analyse. 

Wizaly est un outil d’attribution algorithmique qui vous permet de faciliter la mise en place de votre première analyse, notamment grâce à des analyses scénarisées telles qu’une « checklist de l’implémentation » ou « l'optimisation du mix media ».