L’attribution est un terme largement utilisé dans le monde du marketing digital, mais que se cache-t-il derrière ce terme qui englobe plusieurs concepts bien souvent complexes ? Existe-t-il une bonne ou une mauvaise façon de faire de l’attribution ? Comment cette pratique a-t-elle évoluée ces dernières années et où en est-on aujourd’hui ? Dans cet article, Wizaly répond à toutes vos interrogations sur les modèles d’attribution.
Les motivations : pourquoi s’intéresser aux modèles d’attribution ?
Pour bien comprendre l’intérêt de l’attribution, il faut d’abord comprendre ce qu’est un parcours consommateur (ou “customer journey”). Chaque interaction d’un consommateur et votre marque ajoute ce que l’on appelle un point de touche dans le parcours de ce consommateur.
Par exemple, avant de prendre la décision d’acheter un produit, le consommateur est venu une première fois sur votre site internet via les réseaux sociaux, plus tard il a cliqué directement sur un lien sponsorisé dans un moteur de recherche qui l’a emmené sur votre site, et enfin, quelque temps après, il a reçu un email suite à une action de retargeting. C’est après avoir cliqué sur un des liens de l’email qui l’a conduit à effectuer une troisième visite sur votre site, qu’il a fini par acheter le produit initialement repéré. Son parcours consommateur est donc composé de trois points de touche : SOCIAL > SEA > RETARGETING.
La question qui se pose maintenant est la suivante: Quel point de touche a le plus participé à sa décision d’achat ? Et c’est là que les modèles d’attribution entrent en scène…
Il existe deux grands types de modèles : Prédéfini & Algorithmique.
Les plus connus sont les modèles historiques prédéfinis, parmi eux : L’attribution Single Touch & L’attribution Multi Touch.
Les MODÈLES d’attribution PRÉDÉFINIS
✦ LES MODÈLES SINGLE TOUCH POINT
Les modèles single touch point, popularisés par Google, prennent le parti de dire que la décision d’achat a été entièrement motivée par un seul et unique point de touche du parcours du consommateur. Les plus connus des modèles single touch sont les modèles “Last Click” et “First click” qui respectivement considèrent que le dernier et le premier point de touche ont été les seuls facteurs impactant la décision d’achat du consommateur.
Les modèles single touch point, bien que très courants, offrent une vision tronquée de la réalité car ils ne valorisent qu’une seule interaction. Ils ignorent donc le rôle des autres points de contact qui ont pu générer les premières visites et donc l’acquisition du trafic ou encore les leviers de retargeting qui permettent souvent de finaliser une vente.
✦ LES MODÈLES MULTI TOUCH POINT
Fort du constat des faiblesses des modèles single touch point, les acteurs du digital on historiquement migrés vers des modèles multi touch point. Ceux-ci améliorent la vision apportée par les modèles précédents dans le sens où, le parcours d’achat est pris en compte dans son intégralité. Pour répondre à la question initiale que nous nous sommes posée: Quel point de touche a le plus participé à ma décision d’achat ?. Ces modèles s’appuient sur un certain nombre de règles arbitraires. Ils déterminent l’impact des différents points de touche du parcours du consommateur sur la décision d’achat finale, en leur attribuant une part plus ou moins importante. Par exemple le modèle “Linéaire” réparti équitablement la décision d’achat entre tous les points de touche.
Ces modèles tentent de se rapprocher de la réalité mais la création de règles implique une certaine rigidité qui ne permet pas de prendre en compte la diversité des comportements des consommateurs et les éventuelles évolutions du mix média.
L’attribution algorithmique ou data driven
✦ Une nouvelle vision de l’attribution au plus près de la réalité du comportement du consommateur.
Les faiblesses des modèles prédéfinis ainsi que l’avènement du big data ont conduit à développer de nouvelles méthodologies d’attribution reposant sur des algorithmes. Leur objectif est de permettre d’analyser l’impact de chaque canal dans le processus de conversion, sans préconception arbitraire.
✦ L’attribution algorithmique de Wizaly
Le modèle d’attribution algorithmique Wizaly ne se base sur aucune présupposition et se construit via l’analyse de l’ensemble des données collectées au sein de votre écosystème digital. En ce sens, il est considéré comme 100% data-driven.
Il prend en compte l’ensemble des chemins empruntés par un visiteur, qu’ils aient permis une conversion ou non, ce qui le rend dynamique et lui permet de s’adapter sans cesse aux modifications du plan média et aux changements de comportement imprévisibles des consommateurs.
Le Modèle d’attribution algorithme conçu par Wizaly prend en compte l’ensemble des éléments qui caractérisent un point de touche et ne se limite pas au canal. De cette manière, il valorise au mieux la qualité et l’implication de chaque point de touche dans la contribution à la conversion. Ainsi chaque point de touche sera analysé au travers des caractéristiques suivantes :
- Canal : quel est le canal d’origine du point de touche ?
- Medium : quel est le medium d’origine du point de touche ?
- Source : quelle est la source d’origine du point de touche ?
- Délai avant la conversion : combien de temps avant la conversion le point de touche a-t-il eu lieu ?
- Engagement : à combien de pages vues le point de touche a-t-il donné lieu ?
- Type d’interaction : le point de touche est-il une visite ou une impression de bannière ?
L’algorithme compare les chemins qui diffèrent d’une seule caractéristique afin d’évaluer l’impact de cette caractéristique sur le taux de conversion. Si la présence d’une caractéristique augmente le taux de conversion du chemin alors cette caractéristique se verra attribuer un poids plus important.
De cette manière le modèle s’adapte aux changements de comportement des consommateurs ainsi qu’à l’évolution de votre mix média pour donner à chaque point de touche le crédit qu’il mérite dans les parcours utilisateurs.
En conclusion
Ça y est, vous savez tout sur les différents modèles. Vous l’aurez compris les modèles prédéfinis Single Touch & Multi Touch sont aujourd’hui dépassés. Dans un écosystème digital toujours plus riche et où le comportement du consommateur est toujours plus complexe, seul un modèle d’attribution algorithmique vous apportera la vision complète et granulaire dont vous avez besoin pour optimiser la performance de vos campagnes.
