Une bannière délivrée n’est pas forcément vue. Par exemple, elle peut être servie en bas de page sur une partie non visible de l’écran si l’utilisateur a quitté la page avant d’être descendu jusqu’à cet emplacement. Ou bien une bannière peut être chargée sur un onglet inactif, alors que l’utilisateur se concentre sur un autre onglet ouvert du navigateur. Si les bannières achetées ne sont pas visibles, comment avoir des attentes sur l’engagement des utilisateurs avec une campagne à laquelle ils n’ont jamais été exposés ?
Etat des lieux des investissements Display en France (Sources : 19ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM & Rapport Meetrics)
Définir les critères de viewability de vos bannières selon les formats
D’après les recommandations IAB (Interactive Advertising Bureau), une bannière classique peut être considérée visible si elle a été exposée pendant au moins 1 seconde avec plus de 50% de sa surface visible sur desktop. Ces recommandations changent en fonction de format : par exemple pour un format impactant comme l’habillage, on considère que 30% de surface visible pendant au moins 1 seconde sera suffisant pour être aperçu par l’internaute.
Ces recommandations correspondent à un seuil minimum de critères à prendre en considération lors de la mesure de la viewability. En effet, selon les objectifs marketing et business de l’annonceur, le niveau d’exigence envers la visibilité varie en fonction des campagnes. Pour suivre les besoins de l’annonceur, la personnalisation des paramètres de visibilité peut être alors adaptée : il s’agit d’un ajustement du pourcentage de surface visible, de la durée d’exposition, de la prise en compte du focus sur l’onglet actif du navigateur, ou encore de la confirmation de visibilité par survol de souris, voire par un clic de souris. Il est important d’adapter ces critères en fonction de l’objectif de la campagne, mais aussi du format display choisi (bannière classique, habillage, video) et des devices (compte tenu de la particularité des écrans). Ainsi, les benchmarks Meetrics sur la visibilité, permettent de noter une baisse de la visibilité des bannières display (58 % soit une perte de 3 points entre Q3 et Q4 2018) mais une augmentation de la visibilité des formats vidéo (56% soit une hausse de 2 points sur la même période).
Attention cependant lors de la comparaison des performances des campagnes lancées avec des paramétrages du seuil de visibilité différents, ou bien sur des réseaux de diffusion utilisant des standards différents. En effet, un partenaire performant peut délivrer un taux de visibilité plus faible si mesuré avec des critères de viewability plus exigeants que celui qui a mis en place les critères de visibilité minimum. Un tracking centralisé pourrait faciliter l’homogénéisation des données issues de différentes sources, à condition que la solution de tracking tierce soit certifiée par tous les réseaux partenaires sur lesquels la campagne va être diffusée.
Au délà des bannières : qu’en est-il de la mesure de la visibilité des formats vidéo ?
L’homogénéisation des mesures de visibilité est un objectif challengeant pour les marques, notamment pour la vidéo, le format dont l’efficacité se mesure en termes du taux de complétion (ex : 100% si la vidéo a été vue en entier, 50% si vue jusqu’à la moitié de sa durée). La personnalisation du seuil optimal de visibilité se révèle autant complexe que nécessaire : aux critères listés plus haut s’ajoutent l’activation ou non du son, le focus sur l’onglet si la vidéo est lancée en autoplay, l’adaptation de l’exposition consécutive en fonction de la durée du spot publicitaire. Un tracking mis en place sur les bannières et les vidéos permettant de remonter le temps d’exposition et le nombre d’interactions moyens, ainsi que le parcours utilisateur post-exposition permettra de déterminer le seuil de visibilité optimal à atteindre pour améliorer les performances des campagnes.
La mesure de la visibilité : un atout business pour faire de votre mix media un avantage concurrentiel
La mesure de la visibilité est la première étape de la mesure de l’impact des campagnes display sur le business, que ce soit en termes de perte de dépenses en impressions payées mais non vues, ou en termes de gain de chiffres d’affaires apporté via des ventes effectuées post-view. Si jusqu’aujourd’hui, la visibilité restait un indicateur secondaire, le besoin de transparence est en train de devenir clé pour l’industrie, amenant les acteurs à mieux mesurer la visibilité, voire initier le passage au modèle de vente au vCPM (v signifiant « visible » dans l’acronyme), et à optimiser le seuil de visibilité des campagnes personnalisées en fonction des objectifs.
C’est pourquoi Wizaly (solution d’attribution / contribution 100% data driven) intègre au sein de sa plateforme des fonctionnalités de mesure de la visibilité du display et exploite ces informations pour délivrer à ses utilisateurs des insights objectifs sur l’optimisation de leur mix media. Wizaly intègre également le tracking de la visibilité vidéo (taux de complétion des vidéos : 25%, 50%, 75%, 100%) ainsi que les interactions utilisateur qui y sont liées. Ce tracking est disponible pour l’ensemble des normes VAST qui représentent + de 70% de l’activité vidéo en ligne.
